第十一章 渠道策略.doc

第十一章渠道策略
简答题
1. 如何确定销售产品的渠道长度?
(1)市场因素对渠道长度的影响:市场规模大适合选用较长的分销渠道;市场容量小可选用教短的分销渠道;市场聚集度低适合采用长渠道。
(2)购买行为因素对渠道长度的影响:顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买频度、顾客购买探索度等。
(3)产品因素对渠道长度的影响:产品的技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性等。
(4)中间商因素对渠道长度的影响:中间商愿意经销生产商的产品,同时不对生产商提出过多、过分的要求,企业可选择长渠道。
(5)企业因素对渠道长度的影响:企业财务能力强、渠道管理水平高、企业渠道控制力强可以采用长渠道。
2. 如何实施对分销渠道的控制?
(1)使中间商了解企业的营销目标;
(2)不断改进渠道结构;
(3)将网络纳入企业营销渠道中。
3. 企业在互联网时代有哪些渠道决策?
(1)渠道隔离:当一种商品在两个渠道中同时销售发生冲突时,采用渠道隔离的决策,就是对同一种商品制造人为差异来隔离这两个渠道。
(2)渠道集成:把传统渠道和在线渠道完整地结合起来,充分利用在线和离线的优势,共同创造一种全新的经营模式。
4. 简述互联网对分销渠道的影响。
(1)增加分销渠道; (2)疏通分销渠道; (3)细化分销渠道;(4)整合分销渠道;
(5)降低分销成本; (6)提高分销效率;(7)使渠道透明化。
5. 简述互联网的经济特性。
(1)使企业准确掌握市场信息; (2)降低交易成本,提高产品竞争力;(3)最大程度降低企业的库存; (4)有助于企业提供个性化的产品。
6. 简述评价渠道成员的标准。
(1)销售绩效; (2)财务绩效; (3)分销商的忠诚;
(4)分销商的增长; (5)分销商的创新;
(6)分销商的竞争; (7)顾客满意度。
7. 如何激励渠道成员?
(1)直接激励:返利;价格折扣;开展促销活动。
(2)间接激励:帮助经销商建立进销存报表,做安全库存数和先进先出库存管理;帮助零售商进行零售终端管理;帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作;伙伴关系管理。
8. 简述影响渠道结构的因素。
(1)市场因素,包括市场规模、市场在地理上的分散程度、市场的主要购买方式。
(2)产品因素,包括产品的价值和重量、产品的耐腐性、产品的标准化程度、单位产品的价值、产品的技术特性、产品的创新程度。
(3)公司因素,包括公司的规模、公司的基本目标和政策、公司管理的专业水平。
(4)中间商因素,包括中间商的能力、利用中间商所花费的成本、中间商的服务。
(5)环境因素和行为因素。
9. 简述影响渠道服务产出水平的因素。
(1)批量的大小; (2)渠道内顾客的等候时间;
(3)营销渠道为顾客购买产品所提供方便的程度;
(4)营销渠道提供的商品花色品种的宽度;
(5)服务后盾的因素。
10. 契约式垂直营销系统(分销系统)的概念是什么?它有哪些形式?
(1)契约式垂直营销系统(分销系统),它是指生产商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系,形成一个独立的分销系统。是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成,它们以契约为基础来统一行动,以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效