《可爱多广告策划书》.docx

可爱多广告策划书目录一、前言二、市场环境分析(一)冰淇淋的市场竞争(二)冰淇淋市场的SOWT分析三、企业分析四、产品分析五、销售分析六、企业营销战略七、阻碍分析八、广告战略九、广告媒介策略十、公共关系战略十一、广告预算分配十二、广告效果评估前言可爱多是和路雪公司1994年引入中国的主导品牌,它诞生于1959年的意大利,秉承了时尚之都的艺术气质,可爱多不仅在外形上拥有着优美的曲线以及象征着美好积极的独特形状,更在口感上不断创新,以蛋筒、牛奶、巧克力进行完美比例搭配。可爱多是由联合利华(中国)有限公司旗下和路雪中国最大的品牌,也是亚太地区最著名的品牌之一。在中国,可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬娱乐精神,为冰淇淋品牌开启了诸多先河,成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”。如今在中国市场,可爱多推出的口味有:非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌非常巧克力口味冰激凌非常香草口味冰激凌非常草莓口味冰激凌超级大碟焦糖口味冰激凌超级大碟巧克力口味冰激芒果酸奶口味冰激凌蓝莓草莓口味冰激凌巧克力香草口味冰激凌黑巧克力曲奇口味冰激凌市场环境分析中国的冰淇淋市场的状况:1993年~1996年,由于经济形势较好,是冰淇淋市场迅速发展的时期。这期间冰淇淋市场每年的增幅都在10%左右。然而,生产能力过剩的隐患也正在这一期间埋下伏笔。1996年底开始的第二阶段就是市场急速下滑,每年的下滑程度在10%~15%。虽然如此,但统计数字表明,目前中国人均年消费冰淇淋1升,而欧洲人均年消费量在7升左右,美国这个数字则高达25升。可见中国市场还应该有足够大的胃口。近年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括:价格血拼肉搏上阵;品牌造势声声逼人,口味更新变换多端;资本巨舰破浪向前。(一)冰激凌的市场竞争回望去年的冷饮市场,我们可以看到,中低档的消费仍以城镇市场为主。在生产规模和品牌声望占绝对优势的“和路雪”与“雀巢”一改以往的高端战略,大举进军“一元市场”。雀巢力推1-5元的产品,和路雪价格降到了2-5元,以低价吸引消费者,与“伊利”、“蒙牛”等国有品牌分食中低档市场。即便如此,在产品种类占绝对优势的伊利,冰淇淋、雪糕、棒冰数十种产品几乎覆盖了全部冷饮品种,在去年的低端战争中,丰富的产品线让其稳坐销售冠军宝座。在各大商超,由于冷饮的原料、人工等价格不断上升,一直呈快速攀升态势。以和路雪、雀巢为代表的中高档品牌一改去年的低端路线,大举进军高端市场,今年分别推出了16元和25元的单品。面对外资品牌重举高端旗帜,国内品牌也不甘偏安于低端市场。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业,2007年最大的动作是提高2元以上产品的研发和推广力度。伊利、蒙牛、美怡乐等国产品牌不但推出了3-7元不等的单品,还推出了10-18元的组合大包装。旨在提升产品和品牌的低端形象,其与雀巢、和路雪等外资品牌的高端市场相博弈和抗衡的雄心显而易已。(二)可爱多所处的冰激凌市场的SWOT分析优势分析:(1)品牌的优势;(2)资金雄厚、规模庞大;(3)雄厚的科研实力;(4)先进的管理理念劣势分析:技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。⑵地域公共关系的影响机会分析:展中国家的市场潜力巨大;⑵科技革命使低成本经营成为可能;挑战分析:分支领域内产的品不乏强力竞争对手;区域政治的影响;企业分析和路雪(英文:Wall's)为英国著名冰激凌企业,总部设在英国,在全球拥有多家分公司。是联合利华旗下企业。其在中国生产的冰激凌品牌是“和路雪”。1993年,和路雪正式进入了中国。成立仅仅6个月,和路雪冰激凌的销售就突破350万升,创下联合利华全球冰激凌新公司运营第一年最高销售记录。紧接着,成立上海太仓工厂,建立广州大型冷藏库,并购屈臣氏在华的冰激凌业务,以8亿人民币代价收购李嘉诚旗下的蔓登琳品牌,通过这一系列的努力开拓,和路雪渐渐成长为全国性的品牌。和路雪自行分销的网络几年间已经遍布70多个大、中城市,除了和路雪自己,没有人知道这个企业确切的销售情况,但业内都知道和路雪是国内销售最稳定的冰淇淋生产企业。产品分析冰淇淋香滑甜润,营养美味,老少皆宜,尤其是炎热的夏天即将到来,冰激凌更是时尚男女们的最爱,这个季节又是冰激凌供不应求的季节,随着人们生活水平的提高,越来越多的人不只当冰激凌为消暑解渴的冷饮,现在冰激凌代表的更是一种意境,一种浪漫。如今可爱多是中国年轻人最喜爱的冰淇淋产品系列之一。他们的年龄在15-25岁,正在经历向成年人的转型,家庭收入偏高。他们时尚而主动,热衷于流行、明星、音乐、运动、数码及各种当前的时尚,爱用网络即时沟通工具,喜欢玩网络游戏。近年来,我国冰淇淋市场发展速度迅猛,据统计,其产量在10年间增长了16倍,据国家统计局和中国餐饮协会最新市场调研统计数据显示,2009年我国冰淇淋产销量突破