平面广告文案012.ppt

第十三讲平面广告文案文案人员应该从多方面把握媒介的特性;平面广告:应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力并配合媒介的读者和风格,并与图形有机配合。杂志广告:应该充分利用杂志的画面表现力;直接邮寄广告:应该注重人性化沟通、增加趣味性,并提供多种反应途径。不同媒介文案两个核心议题:如何适应不同媒介的特性如何配合不同媒介广告的表现手段2020/9/231文案写作如何把握媒介特性1、媒介的传播符号传播借助传/受双方都能理解的符号进行符号——指代信息的中介划分标准:语言与非语言/视觉与听觉视觉性语言符号:文字听觉性语言符号:有声语言视觉性非语言符号:动态视觉非语言符号(运动画面)/静态视觉非语言符号(静止画面)听觉性非语言符号:类语言(人类发出的没有固定意义的声音)/其他声音符号(音乐、音响)2020/9/232文案写作照所使用的符号,媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。语言是人类传播中最主要的符号系统,传达确定含义的能力强于非语言符号。视觉媒介的信息在空间中展开,便于反复阅读和理解。传播媒介所使用的符号类型越多,单一类型符号所起到的作用越小。有声语言和文字有不同的传播特性,文案一定要适应符号的传播特性。2020/9/233文案写作有声语言的线性传播 以时间顺序传播;听者不能自主选择接收信息的顺序,不能重复接收(除非录音)有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。诉诸听觉的文案应该:避免过于复杂、需要深入解释的信息;避免使用复杂句式、生僻词语和过长的语句;注意词语含义的明确性,尤其注意同音字词,避免产生歧义。2020/9/234文案写作文字的空间传播 文字以空间(版面)顺序传播读者能自主选择接收信息的顺序书面文案留给受众理解信息的时间相对较长对复杂信息做深入解释,可以使用较复杂的句式、较长语句,必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读****惯。2020/9/235文案写作2、媒介的信息传播功能信息传播的直接程度:视觉媒介——看到文字和静态画面——较直接听觉媒介——只能听到声音——距离感较大;视听综合媒介——同时听到声音、看到画面,直接读到文字——最直接平面广告应该尽量追求生动形象广播广告应该尽量营造现场感持久性:保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。视觉媒介持久性最强;听觉媒介和视听媒介持久性较差。2020/9/236文案写作是解释性媒介还是告知性媒介:与持久性相关报纸、杂志、直邮——解释性媒介听觉媒介——没有视觉符号辅助/不能反复接触——告知性媒介视听综合媒介介于二者之间媒介便于解释还是便于告知,直接影响到广告文案的内容和形式2020/9/237文案写作3、受众媒介接触的特点为什么接触某种类型的媒介什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度视觉媒介——较专注接收;听觉媒介和视听综合媒介——非专注接收状态专注程度直接代表受众接触媒介的“质量”4、具体媒介的编辑环境媒体形象和内容上的特性。不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告从文案的语言和风格上配合编辑环境5、具体媒介的受众群不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什么格调的广告2020/9/238文案写作报纸媒介概况1、报纸主要类型发行区域:全国性——全国性广告地方性——地方性广告不适合对农村广告出版周期:日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报出版周期越短,报纸的时效性越强适合适时的广告读者对同一期报纸很少反复阅读2020/9/239文案写作出版时间:早报/日报/晚报/周末报。晚报是最深入读者日常生活的报纸。内容:大众报纸——适合大众消费品广告;专业报纸——适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息;行业报纸——适合发布面向专门市场的产业广告。2020/9/2310文案写作