(完整版)市场机会分析-市场营销环境-肯德基之本土化攻略.doc

班级姓名学号肯德基之中国本土化攻略如果从1987年11月第一家餐厅落户北京前门算起, 肯德基在中国已经营整整 20个年头。20年后的11月8日,随着四川成都火车站餐厅的开业,肯德基在中国拥有了第 2000家餐厅。然而,肯德基在2004年还仅有1000家,尽管此时,早已远超其竞争对手——麦当劳,目前麦当劳在中国仅有 820多家餐厅。此后,肯德基发展更为迅速,仅 3年多便从1000家发展到2000家。肯德基如此迅速的扩展,在业内人士看来,得益于其立足于中国市场成功的本土化。“目前,肯德基在中国内地以每天至少1家的开店速度增长,中国市场已经成为百胜集团在全球发展最快、最有潜力的市场。”百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼表示,肯德基进入中国的 20年来,一直坚持“立足中国,融入生活”的总策略,“不断为中国消费者而改变,打造本土化的创新商业模式”。本土化战略之一:“醉翁之意不在酒”面对世界人口第一、蕴含着无限潜力的中国市场,早在 1985年,时任肯德基总经理的迈耶就产生了浓厚的兴趣,萌生了开发中国市场的念头。在做出开发中国市场这个决策上,迈耶正确地选择了一件事情:先知先觉和起点本土。在吸取了肯德基在亚洲其他地区失败的经验教训后,他认识到在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴。于是他首先选择了新加坡作为进军中国市场前的试点。选择新加坡的原因是其国民说普通话,生活****惯与中国最为接近。 1986年的4月,眼看时机成熟,迈耶立即采取行动,改组肯德基东南亚地区办公室,并任命具有中国成长背景,又有国外求学经验的中层管理人员王大东出任肯德基东南亚地区副总经理。通过一年在新加坡的练兵,肯德基对跨文化管理、尤其是对东方人的管理积累了足够的经验,另一方面也积累了熟悉中国特点的运营人才,保障了进入中国之后能够迅速地融合并做到游刃有余。1987的11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,正式启动了中国区战略的步伐。本土化战略之二:“并非菜单本土化这么简单”说到肯德基本土化,很多人马上就会想起川香辣子鸡、老北京鸡肉卷等等这样一些产品表象层面的一些东西。如若真是仅仅将本土化停留在这样一个层面的话,那我们也太小看了肯德基这个中国市场上食品连锁的龙头老大了。肯德基本土化有着重要的一点,那就是原料采购本土化。早在进入中国前,王大东就看到了家禽饲养是一个中国农业现代化优先发展的领域,这对肯德基当时进入未完全开放的中国来说是一个十分积极有利的消息。据悉,肯德基在中国的本地原料采购比例已达 95%,其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。而老对手麦当劳就没有这么幸运了,等它进入中国时已经是三年以后的事了。高手过招一招都不能有闪失,正是由于肯德基的这次本土化策略最终为其在中国超越麦当劳埋下了伏笔,也成为了可能。本土化战略之三:经营本土化-1- (共1页)一、在店面方面,肯德基大大领先,它的店面数如今已是竞争麦当劳所无法比拟的,除去肯德基较麦当劳早进入中国市场 3年的因素之外,两者在共同发展的 14年间,无论是餐厅扩张速度与最终发展数量,麦当劳一直落后于肯德基。 2001年,双方的差距一下子扩大到 149家,而在2002~2004的短短三年间,肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。这大大提高了肯德基在中国地区的市场占有率。二、在公司总部的地理位置方面