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掌控销售渠道的五种手段销售渠道是企业最重要的资产只之一, 同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、 代理商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增殖,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段, 销售渠道的形态都不相同,决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。 为了满足零售店的需求,也为了自己的利润最大化,很少有经销商只代理一家的产品,而是有自己的产品组合。这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面, 甚至公开和工业企业叫板,一些家电企业要按照超级终端的定单来生产, 这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标, 但是在营销实战中,国内企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品, 企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己,扩大自己在当地的市场份额,增加自己的产品在当地的推动力。 有些企业想用一些办法来掌控经销商,与经销商结合成战略联盟,共同发展,甚至有的企业与经销商结成合资公司。我们知道经销商守着一方市场,有充足的社会关系,有健全的销售网络,有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱,长期利益是要发展,目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来掌控”经销商呢?下面的五种手段或许能给出您答案。一、 远景掌控:就象〈〈第五项修炼》中所讲的,企业远景是企业领导人所要考虑的头等大事。一个没有远景的企业是没有灵魂的企业, 是只会赚钱的企业,没有发展前途。虽然国内的经销商素质普遍偏低,没有自己的长远的规划是很正常的, 但是对于厂家来讲一定要有自己的远景规划。因为每一个商家都要考虑自己上家的发展情况, 市场机会是有限的,我主要做甲公司产品的经销,同时意味着我很可能放弃了乙同类产品的经销。 如果几年以后甲公司出现了经营上的问题,而乙公司非常兴旺发达。那么这个经销商在选择上家的时候就付出了巨大的机会成本。基于经销商的这个考虑,企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀, 另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商, 我们所谓的唾沫粘鸟”。经销商认可了你公司的理念、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人,即使暂时的政策不合适,暂时的产品出现问题,经销商也不会计较。具体的做法如下:1、 企业高层的巡视和拜访:直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流,让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景,这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。2、 企业办内部的刊物:定期刊登企业领导讲话,各地市场状况。最好是开办经销商专栏,让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定期把刊物发到经销商的手中。3、 经销商会议:企业定期召开经销商会议,在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台,事先要召开经销商的讨论会议。这样使经销商有企业一员的参与感,觉得自己是企业的一部分,自己的发展和企业的发展密不可分。二、 品牌掌控:现代的商业社会是一个产品同质化的社会, 往往区别产品的唯一特征就是品牌。 品牌对于很多企业来说是最重要的资产,所以可口可乐公司的老板敢说: 把我的所有的厂房都烧掉,只要给我可口可乐的品牌,我一样会作到今天的规模。有一些品牌就象麦当劳、百事可乐、MTV,已经脱离产品而存在,变成了一种文化、变成了一种价值观、变成了一种宗教。站在渠道管理的角度上,产品品牌通过对消费者的影响, 完成对整个渠道的影响。作为经销商也要树立自己的品牌, 但是经销商的品牌只能是在渠道中起到作用, 对消费者的作用较少。往往经销商的品牌是附加在所代理主要产品的品牌上的, 没有和厂家的支持,经销商的品牌的价值就会大打折扣。对于经销商来讲,一个品牌响亮的产品的作用是什么呢?是利润、 是销量、是形象,但是最关键的是销售的效率。一般来讲畅销的产品的价格是透明的,竞争是激烈的,不是企业利润的主要来源。但是畅销的产品的需要经销商的市场推广力度比较小, 所以经销商的销售成本比较少,还会带动其他产品的销售。这样可以从其他产品上面找回来利润,同时因为销售速度比较快,提高了经销商资金的周转速度。所以企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象,就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低,带来销售效率的提高而销售掌控渠道。三、 服务掌控:一般来说经销商的管理能力要比企业弱,经销商的人员素质要比企业差。企业有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员,经销商可能是亲戚或朋友居多。很多经销商在发展到一定的时期以后,非常想接受管理、营销、人力资源方面的专业指导,