珠海格力电器股份有限公司营销渠道改进的研究.pdf

学校代号 10532 学号 S1014W399
分类号密级


工商管理硕士学位论文



珠海格力电器股份有限公司
营销渠道改进研究


学位申请人姓名彭浩
培养单位工商管理研究院
导师姓名及职称喻建良教授
学科专业工商管理(MBA)
研究方向市场营销
论文提交日期 2012 年 06 月 01 日

1
学校代号:10532
学号:S1014W399
密级:


湖南大学工商管理硕士学位论文

珠海格力电器股份有限公司
营销渠道改进研究



学位申请人姓名: 彭浩
导师姓名及职称: 喻建良教授
培养单位: 工商管理研究院
专业名称: 工商管理(MBA)
论文提交日期: 2012 年 06 月 01 日
论文答辩日期: 2012 年 06 月 21 日
答辩委员会主席: 姚德权教授


2
Study on Improvement of marketing channels
Zhuhai Gree Electric Appliance Co., Ltd.
by
PENG Hao
. (Hunan International and Economic University) 2005
A thesis submitted in partial satisfaction of the
Requirements for the degree of
Master of Management
in
Business Administration
in the
Graduate School
of
Hunan University


Supervisor
Associate Professor YU Jianliang
May,2012
3
4
湖南大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的
研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或
集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均
已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名: 日期: 年月日

学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保
留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借
阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行
检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
本学位论文属于
1、保密□,在______年解密后适用本授权书。
2、不保密√□。
(请在以上相应方框内打“√”)

作者签名: 日期: 年月日
导师签名: 日期: 年月日

I
5
珠海格力电器股份有限公司营销渠道改进研究
摘要
一直以来,中国的空调行业以市场容量大著称,可是,大的市场也就
造就了众多生产厂家的激烈竞争。进入 21 世纪的第一个 10 年间,空调行
业已经完全由最初的卖方市场的量的竞争变为买方市场的质的竞争。而在
激烈竞争中,企业有效的营销渠道模式和管理策略有利于提升品牌知名度
和取得市场竞争优势。
文中首先对空调市场的现状作一个较为详细的阐述,引入渠道改进、
渠道结构、渠道冲突以及渠道激励等渠道相关理论作为全文的理论基础,
指出格力原有的渠道模式已经不适合今后的发展,改进格力的渠道结构以
及制定新的管理策略势在必行。
然后通过分析营销格力空调现有营销渠道模式和国内空调市场的变化
趋势,找出格力现有渠道模式的弊端,诸如厂商矛盾、专卖店问题、串货
问题等。总结出三点需要解决的问题:怎样有效管理省级股份制销售公司、
怎样有效使作为股东的经销商与格力公司目标一致、怎样解决利益分配不
公平的问题。
接着根据影响营销渠道设计与管理的主要因素市场因素、产品因素、
企业自身因素、渠道成员因素以及环境因素从如何最好地发挥渠道职能的
角度设计渠道结构,利用稀释股份等手段将原先的厂商合作的区域股份制
公司变为格力的销售分公司,使渠道结构扁平化。并在新的渠道结构中建
立网络营销渠道。
再在新的渠道结构下提出渠道管理策略,主要从五方面来解决原有渠
道的弊端:渠道成员的选择、渠道控制、渠道激励、渠道冲突的管控和物
流的管控。
最后依据渠道管理策略提出保障措施。保