电子商务之市场定位课件.ppt

、技术和财务方面的吸引力进行“做还是不做”的决策根据细分对客户进行定位,精心制作对目标客户有吸引力的产品识别出为将产品推上市,内部或伙伴联盟现存资源的优势和劣势确定机会的特征和重要性;建立进入壁垒和潜在报酬确定机会是否值得追随在现有的或新的价值系统中调研机会识别未被满足或服务不周的需求识别在潜在市场价值中未开发的领域,以作进一步分析揭示客户决策过程和新产品能带来的“核心机会”、终端消费者、企业的一般员工及销售人员、求职者等。明确企业网站的目标用户、加强对企业网站目标用户行为的研究、注重对企业目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水平、地理位置分布等各种资料的分析,将提高企业客户服务水平。:绿盒子的客户定位5细分,是基于客户的相似性对其进行分组的过程。一旦识别出了不同的细分,公司必须确定自己将瞄准的细分(或客户),以便进一步提炼公司竭力要抓住机会的类型。、设计市场细分方案细分类型描述变量举例地理按地理空间划分市场国家、地区、城市人口统计基于人口统计数据划分市场年龄、性别、收入、受教育程序公司统计基于公司的特定变量划分市场员工人数、公司规模行为基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场Web站点忠诚度、先前的购买场合(情景)基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分市场日常场合、特殊场合、一天中某段时间心理统计基于生活方式和/或个性来划分市场个性(懒散、A型)、生活方式效益基于从产品中获得的利益或质量来划分市场便利性、经济性、、选择细分变量的标准某一细分内的客户以相似方式行为,而不同细分的客户却以不同方式行为它提供了客户动机的一些深刻见解它与客户现在(或将来)购买或使用产品或服务的方式相一致细分和/或其差异足够大,以确保公司采取不同的行动8案例分析:eBay的市场细分策略在线拍卖市场的领导者eBay对细分的价值和细分如何能够既具有可操作性又富有意义提供了一个很好的说明。该公司着眼于自己的核心拍卖市场(即个人出售的收藏品和零碎东西以及夫妻生活)并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。它利用收入(富裕的)、生活方式(华贵的)、触发(持有的需求)、行为(经常上网),以及利益(便利的)作为细分市场的类别。所有这些变量通过市场调研服务机构都能很容易找到。结果,eBay与最受尊敬的离线拍卖行苏富比结为伙伴,以创造eBay平台最初的一个重要版本。类似的细分实践引发了eBay衍生服务的推出,例如eBayMotors和eBay平Travel,以及推动吸引更大业务利用eBay销售过剩库存和当前产品的老型号。eBay成长为一个销售过数十亿美元的大公司,是对有效细分威力的确证。请分析:eBay选择的细分变量具有哪些特点?9案例2柯达公司的细分方案数字照片世界及其从传统照片产业的演化,对如何应用市场细分提供了一个很好的例子。传统产业中发生了多起数字化中断(印刷产业中的电子图书、唱片产业中的MP3文件等),但是,摄影和胶片企业在顽强抵抗。该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转移之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求,还将其业务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后或出局。10