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关系营销案例分析(成功、失败案例) 【关系营销定义】所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销在服务营销中的地位:差不多是书上64页吧,这个不是很确定,网上也没讲。【关系营销失败案例】灿坤跨国集团成立于1978年,作为一家享誉全球的小家电专业制造商,其产品畅销世界100多个国家和地区,灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一,咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队,其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司,然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司,近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。 2003年6月,灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C(munication通讯产品和consumer传统家电产品的简称)零售连锁店同日开张,宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。在台湾运作的相当成功的3C零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义,灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂+世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店,实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年,灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店,2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家,但是,灿坤超常规的发展并没有持续多久,从2004年9月开始,灿坤3C店关店的速度超过了开店速度。2005年7月,灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货,,这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。失败的原因 ,却没有把握关系营销的精神实质。灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系,却没有从这种关系中获得应有的回报。灿坤采用的会员制营销本来是关系营销的典型方式,灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来,这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底。 ,关系营销的成败在很大程度上取决于能否建立、维护与利用好顾客数据库。在灿坤推行的会员制营销模式下,灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的,这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据,但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面,从来没有利用这些数据开展有针对性的深度销售和交叉销售,白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会 ,灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用,其面临两大品牌管理问题,其一是全球品牌问题,另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆,后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略,将其在台湾的3C零售模式复制到大陆乃至整个世界,但是,由于大陆和台湾的交流还非常有限,广大的大陆消费者对灿坤在台湾的3C零售连锁业务并不了解,所以,大陆消费者更容易把灿坤3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来,这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实。