【品牌管理)品牌传播的要素.docx

(品牌管理)。公司和其中间商、消费者和各种公众进行沟通,中间商又和自己的消费者和各种公众进行沟通,消费者也和其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时,各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。促销传播组合由五个主要工具组成:•广告:由特定出资者付费所进行的构思、商品和服务的非人员的展示和促进流动。•直效营销DM):利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段和现有或潜于的消费者进行沟通活动或收集其反应。•销售促进SP):鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售的短期激励。•公关和宣传:为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。•人员推销:为了达成交易而和壹个或多个潜于的买主进行面对面的交流。不同的促销工具有着不同的沟通能力,能够实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某壹特定目标或完成某壹特定任务,公司往往会将某壹特定的工具(如广告),作为主要沟通方式,而其他(如SP、公关、直邮等)则作为辅助覆盖面能够节约壹定的成本。通过这些媒体组合,广告能够提供区域性或全球性的覆盖面。表促销工具的不同特征广告SP公关人员推销DM传播传达个人信息的能力覆盖大量受众的能力互动的层次目标受众的信任度低高低高低中低中低中低高高低高中高中高中成本绝对成本单位成本浪费程度投资规模高低高高中中中中低低高低高高低高中高低中控制达到特定目标受众的能力适应环境变化的能力中中高高低低中中高高资料来源:ChrisFill(1995),munications直效营销直效营销能够依靠先进的技术,更有效地将信息传达到每壹个受众。直效营销的壹个重要形式就是直邮信函。我们能够根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多,传播的范围越广,要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。和准备时间较短的报纸广告相比,直邮信函活动往往需要几周之上的准备时间(包括信函设计、印刷和出寄的时间等)。可是如果计划周密,大多数信函得到及时的回复,那么产品的销量就能够于短期内有较大幅度的提高。销售促进销售促进能够和其他任何壹种营销沟通手段于壹起使用。它所包含的手段很多,我们总能于其中找到壹种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销于建立品牌过程中发挥的作用是壹个有争议的问题。壹些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的,另壹些人则认为壹个适合的促销工具是能够加强品牌价值的。笔者认为,促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用,但和其它沟通工具壹起使用时,和品牌策略保持严格壹致,这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时,如果促销活动进行了有效的公众宣传,它也能够对品牌的声望起到壹定的影响。关系营销关系营销于整合营销策略中往往是壹个主要的支柱。有时,它会过于于意留住现有顾客,维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司于实施关系营销的过程中,就十分巧妙地避免了这壹缺点,公司通过"成员带动成员"计划(关系营销活动的壹部分)壹直拥有较大比例的新的持卡者。于这壹活动中,原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列,不但能够得壹份礼物,而且公司仍进壹步将这壹计划延伸,即送给每个持卡者壹份礼物。赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。例如:壹直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克 NIKE、万宝路MARLBORO等。然而对于新品牌来说,它就只宜作为壹个候选工具,用于辅助其他活动。对于那些知名度不高的品牌业说,进行赞助活动很可能是壹种浪费。下表所列的是上述工具的具体手段。但同时,传播且不仅仅局限于这些特定的传播和促销手段。产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止和着装、业务场所、公司的办公用品,所有这些均向购买者传递着某种信息。整体营销组合,而不只是促销组合,均必须为取得最大的传播效果而有机地结合起来。如图所列。表常用的营销传播手段销售人员广告公关直销促进推销印刷比赛、记者销售商品广告游戏报道展示目录广播抽奖、参考销售邮寄广告奖券资料会议电话夕卜包奖金演讲奖励营销装和礼研讨样品电子随包品会试用购物装广样品年度展览电视告交易方案会购物电影会慈善网络广告展览捐赠营销宣传会赞助手册演示出版招贴赠货社区和传券关系单回扣游说企业低息标识名录贷款宣传翻牌招待公司广告会期刊广告以旧活动牌招牌POP广告视听材料标志图形换新商店赠券搭配商品1、产品产品是品牌传播的第壹源泉,品牌通过产品和服务来展示它的独特性。真正的品牌且不满足于仅仅作为产品的名称--只是生产、分销过程最后阶段的壹些图形设计。品牌于这壹过程起激励作用。正是伴随着销售它给服务注入的壹些特