医药产品营销推广策划全案.ppt

“福 海 堂”
罗汉果产品全案
1
品牌描述
营销环境分析
竞品分析
营销策略分析
产品描述
产品定位
用户层群定位
策略描述
策略架构
策略诠释
策略推广
包装策略
设计诠释
包装设计 一
包装设计 二
活动策略
活动概述
活动构成
达成效果
互动策略
互动设计
设计诠释
传播策略
传播日程表
目 录
Contents
2
品 牌 描 述
Brand Description
3
营销环境分析 Marketing environmental analysis
镇咳药在世界各国都是传统的OTC药物。对于一般的感冒症状，如咳嗽、轻度发烧等，多选择使用OTC药物，自行进行治疗。
OTC药物
优势：
获取方便
使用方便
劣势：
有效性难保证
安全性难保证
4
我国患有呼吸系统疾病的人数量众多，随着人民健康意识和知识水平的提高（见左图），一般的急性咳嗽消费者多能自行判断、自行购药治疗。
呼吸系统疾病的患病率逐年降低，但导致呼吸系统疾病的诱因却越来越多，急性咳嗽的患病率提升很快。
营销环境分析 Marketing environmental analysis
注：数据来源，全国医药商情
5
为了进一步调查消费者对产品的需求，和行为****惯，我们将长沙市社区居民数据，按社区所在的不同区域，进行分区，抽取1000人做抽样调查，在获得的962份有效调查问卷中获得以下数据：
营销策略分析 Marketing Strategy Analysis
地 区
发放份数
有效份数
雨花区
300
287
天心区
250
244
开福区
250
240
芙蓉区
200
191
6
大量的消费者希望获得全面、优质的药品知识服务，但是34%的药店营业员其知识来源于阅读说明书。在这样的情况下，大多数消费者必须要自己理解摸索药物的使用方法。
营销策略分析 Marketing Strategy Analysis
7
竞品分析 Analysis of opponents
镇咳药的剂型很多，除方便服用的片剂、胶囊剂、冲剂外，还有口服液、糖浆、咀嚼片等。蜜露、膏剂和汤剂则更受中药偏好者的欢迎。
中药类的镇咳药很多，其中京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、急支糖浆因其疗效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的销量。此外，神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液等也占有一定的市场份额。
由于镇咳药全部为OTC药物，各企业营销手段差别不大；市场上的中西药品种繁多，单方制剂多于复方制剂，且药品疗效趋同，有些西药成分甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大的选择余地。
药品关注提升点
8
消费者期望
全面的健康保护
安全的药物使用
药物效能的保证
品牌应对
系列的家庭常备药物
科学、全面的非处方类药物使用指导
对产品提供后续服务支持
营销策略分析 Marketing Strategy Analysis
9
系列产品
营销策略分析 Marketing Strategy Analysis
咳嗽专家
…
…
…
通 过
达 成
再达成
…
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