自考市场营销.doc

1 什么叫市场营销?
市场营销又称为市场学、市场行销或行销学,是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义,一种是指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。
2什么叫市场?市场的三要素?
市场指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场三要素:有某种需要的人,为满足这种需要色购买能力和购买欲望。即,市场=人口+购买力+购买欲望
3 不同需求状况下,市场营销管理的任务是什么?并联系实际说明。
任何市场均可能存在不同的需求状况,根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同,要求通过不同的市场营销策略来解决。
1)负需求。负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务,即指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉,又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机,或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品或服务的信念,诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环,乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求,称为改变市场营销。
2)无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子,对鞋子无需求。市场对下列产品无需求:(1)人们一般认为无价值的废旧物资;(2)人们一般认为有价值,但在特定市场无价值的东西;(3)新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3)潜在需求这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如,老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品,美观大方的服饰,安全、舒适、服务周到的交通工具等,但许多企业尚未重视老年市场的需求。在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销,将潜伏需求变为现实需求。
4)下降需求这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况,如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和,需求相对减少。在下降需求情况下,市场营销者要了解顾客需求下降的原因,或通过改变产品的特色,采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性的再营销,或通过寻求新的目标市场, 以扭转需求下降的格局。
5)不规则需求许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化,而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面,在运输高峰时不够用,在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺,在旅游淡季时,旅馆空闲。再如节假日或周末时,商店拥挤,在平时商店顾客稀少。在不规则需求情况下,市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致,这称为同步营销。
6)充分需求这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求,这是企业最理想的一种需求状况。但是,在动态市场上,消费者需求会不断变化, 竞争日益加剧。因此,在充分需求情况下,企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和经销商大力推销,千方百计维持目前需求水平维持现时需求,这称为“维持营销”。 7)过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力,产品供不应求的一种需求状况。比如,由于人口过多或物资短缺,引起交通、能源及住房等产品供不应求。在过量需求情况下,企业营销管理的任务是减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平,或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求,而只是暂缓需求水平。
8)有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销,即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格,以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求。
4什么叫市场营销信息系统?
市场营销信息系统(Mark