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双向角度关系营销
内容摘要：关系营销绝对不能局限于公 司需要和欲望的满足，企业要通过忠诚营销 来提高企业的竞争优势， 必须从顾客视角出 发，必须坚持顾客导向。因此文章从顾客和 企业两个视角来分析关系营销，寻求二者之 间的联系，并提出了相应的措施。
关键词：顾客企业关系营销
关系营销是一个世界普遍的趋势。绝大 部分公司都在研究、评价、实施关系营销的 战略和计划，这些公司都在期望与他们最好 的顾客建立强有力的关系。
但是，绝大部分关系营销的文献是从企 业的视角出发的，很少是从顾客的视角出发 的。如果仅从企业的视角出发，就不能形成 互动、互利、互惠、相互依赖、互信的真正 的关系营销，建立的营销忠诚可能是片面的 或伪忠诚，如价格忠诚、方便忠诚****惯忠 诚、态度忠诚、功能忠诚，不能实现顾客真 正的忠诚，形成的很可能仅仅是行为忠诚， 而无心理忠诚。顾客忠诚是一个极为复杂动 态的体系，因此本文是从两个视角出发来分 析关系营销来实现顾客忠诚并提出了相应 的措施。
从顾客的视角来看顾客与企业关系
关于顾客行为的一般文献都认为目标 导向的顾客行为是由动机或需要所驱使。 顾
客之所以要与企业建立关系，或者说有意识 地重复购买某家企业提供的产品和服务， 是
为了实现某种关系的需要， 并且从这个关系 中获益。消费者把关系看作是实现自己目的 的手段。
格温纳、格利姆勒以及特纳从顾客的视 角对关系利益进行了广泛的研究，把顾客从 公司获得的利益分为四类：社会利益，涉及 到顾客与单个雇员关系的情感部分， 即顾客
享受到与雇员之间融洽积极的关系， 认为这
种交往是一种乐趣和把雇员看作老朋友。 我
认为还要涉及到品牌利益， 社会对个人身份 的认可和某个群体的归属感；心理利益，降 低不确定性和风险，对公司的产品和品牌具 有信心。主要是从信任的视角来分析的；经 济利益，顾客可以从关系中获得的金钱和非 金钱的好处。金钱的好处有获得价格折扣、 数量折扣、赠品等经济实惠。非金钱的好处 有节约时间和成本，减少购物的复杂性，对 产品或服务积极的体验和感觉；特殊待遇利 益，如广品或服务的提供者向顾客提供的定 制服务。
按照索斯顿-亨尼格一梭罗、凯
文• P •格温纳和德怀恩• D・格利姆勒的 观念，从两个纬度来进行划分企业与顾客关 系类型，分别是顾客通过关系获得的利益和 选择的自由度。把顾客与企业的关系分为两 种，一种是"基于贡献"的关系，另一种是
“基于约束”的关系。如图一所示：
无论是否可以自由转换， 顾客认为保持 与企业的关系可以获得巨大的利益， 这类关
系就是基于贡献的关系。当无转换选择时， 顾客与企业保持关系只能获得微小的利益， 这类关系是一种基于约束的关系。 这种关系
可能是由于契约或转换壁垒的障碍， 使消费
者不得不保持关系。
第一种类型的关系涉及到核心产品或 者核心服务有密切联系的利益。第二种类型 涉及到与关系本身有关并仅仅与单个交易 的质量发生外部联系的利益。巴恩斯把基于 顾客关系需要的满足和优质关系利益交付 的顾客
一一公司的关系看作是真正的关系。
当克争产品或服务之间几乎没有差别， 或者
消费者即使在使用后也很难对产品或服务 做出评估，那么第二种利益就很重要。从战 略上讲，由顾客——公司关系相互作用派生 出来的利益非常重要，因为复制这些利益是 非常困难的，这有利于公司创造竞争优势。
根据以上的分析，基于贡献的关系是供 应商最感兴趣的也是他们最需要的， 因此我
们要实现顾客忠诚，必须扩大上述的四种利 益，并且这些利益必须要大于顾客从竞争对 手那里获得的利益，使顾客认识到和公司建 立良好的关系可以获得比竞争对手更多的 好处和利益。即 B=ma加B> Bt,这两个条 件是实现基于贡献的关系同时所必备的。
本达普迪和贝利继续对"基于贡献” 的关系和“基于约束”的关系的区别， 并说
明这两种关系的决定因素。基于约束的关系
被认为是来源于顾客对公司的依赖， 而基于
贡献的关系被认为是顾客对公司的信任。 在
基于贡献的关系中企业的非机会主义行为 加强了这种良好的关系。 他们把顾客与公司 的关系的决定因素是对顾客对公司的依赖 和对公司的信任。这一点将在下一部分的从 企业的视角得到认同，信任和依赖无论是顾 客的视角还是从企业的视角都是双方互动 的。关系从来都不是单方面的。
服务部门对心理利益尤为重要， 这是与 营销中的信任结构的关键地位是相一致的， 顾客对供应商的信任是建立在信任的关系 基础之上。公司的信任可以通过产品的质量 担保书，增加对顾客、产品和服务的投资来 增加顾客的忠诚。
扩展社会利益，最为重要的方面是与顾 客建立友谊，企业必须在与顾客建立良好友 谊时坚持如下原则：情感支持原则，尊重个