市场营销学5-6选修演示课件.ppt

第五讲 产品策略
产品整体概念
品牌策略
* 产品组合及其优化评价方法
* 产品寿命周期理论
产品开发策略
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产品整体概念
产品是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需求的一切物品和劳务，是产品的整体概念，它有三个层次所组成：
实质产品：指向购买者提供的基本效用或利益。是产品的核心。
形式产品：指实质产品借以实现的形状、方式。
延伸产品：指顾客购买产品时得到的附带服务或利益。
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品牌策略
品牌概述
（1）品牌的概念
， ，
，
（2）品牌的作用
，
，

3
品牌设计
（1）容易识别，便于记忆。
（2）表达产品特色与效益
（3）激发消费者的购买欲望
（4）适合国际市场
（5）受法律保护
品牌策略
（1）品牌化策略 （2）品牌所有权策略
（3）家族品牌策略：统一品牌策略，个别品牌策略，品牌延伸策略，多品牌策略
（4）品牌更新策略
4
著名品牌的创立和保护
（1）企业首先要有名牌意识
（2）积极参与国际竞争
（3）要发展自己的名牌
（4）加强对名牌的保护


案例：“上海”冠生园的品牌之争
（注：冠生园的商标策略，以防御为进取的策略。）
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* 产品组合及其优化评价方法
产品组合的概念
（1）产品组合、产品线与产品项目
a. 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
b. 产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
c. 产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的组成部分。
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（2）产品组合的宽度、深度和关联性
a. 宽度指企业的不同产品线的数量；
b. 深度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；
c. 关联性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售分配渠道及其他方面的密切相关程度。
深度
关联性
宽 度
窄
宽
深
低
高
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产品组合的评价分析方法
（1）波士顿咨询公司的市场成长——市场份额矩阵。
明星类
问题类
金牛类
狗 类
市 场 增 长 率
相对市场占有率

1
10
0
20
10
%
8
（2）通用电器公司的多因素产品
经营组合矩阵
市 场 引 力
大 中 小
企 业 实 力
强 中 弱
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* 产品寿命周期理论
产品寿命周期含义及特征
（1）产品寿命周期的四个阶段：
， ，
，
（2）几种常见的产品寿命周期类型：
， ，
，
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