营销管理科特勒第13版中国版第9章创建品牌资产.ppt

营销管理（中国版）
第9章
创建品牌资产
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
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本章问题
什么是品牌？如何进行品牌化？
什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？
制定品牌战略时的关键决策有哪些?
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本章内容
什么是品牌资产？
创建品牌资产
制定品牌战略
管理和衡量品牌资产
苹果
小案例：海尔
营销视野：
中国品牌建立的基本缺陷
营销在中国：
激活中国老字号
营销在中国：
华为的品牌再造
创新营销：
欧莱雅在中国
营销视野：
一个品牌有多少价值？
本章案例：宝洁
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什么是品牌？
一种名称、名词、标记、符号或设计，
或者这些要素的组合，其目的是借以识别某
个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，
并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。
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品牌的角色
区分生产者
简化产品处理
管理会计记录
提供法律保护
品质保证
形成进入壁垒
竞争优势
获得品牌溢价
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强势品牌的营销优势
提高感知
更高的忠诚度
更不易受到竞争的影响
更不易受到危机的影响
更高的利润率
涨价时顾客反应的弹性更小
降价时顾客反应的弹性更大
更强有力的商务合作和支持
营销传播效果增强
有机会进行特许经营
有机会进一步延伸品牌
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什么是品牌化？
赋予产品和服务品牌的力量。
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什么是品牌资产？
品牌资产是指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。
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品牌价值链
营销活动
投资
顾客心态
品牌表现
股东价值
活动增效器
顾客
增效器
市场
增效器
价值阶段
增效器
- 产品
传播
交易
员工
其他
知名度
联想
态度
情感
行为
价格溢价
弹性溢价
市场份额
延伸成就
成本结构
盈利性
股票价格
市盈率
股票市值
清楚
相关
独特
持久
竞争反应
渠道支持
顾客规模和特征
市场动态
增长潜力
风险特点
品牌贡献
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品牌资产
品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异
这些差异是顾客的品牌知识引起的
差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来
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