雪花啤酒网络营销创品牌.doc

雪花啤酒网络营销创品牌品牌营销的突破,离不开对市场发展趋势的洞察和变革时机的把握,雪花做到了。第一、由于以下几个方面的原因,中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段。 1 、企业对网络广告的认知存在误区。营销人员对于网络的重视程度不够,对网络的作用研究不到位, 操作技巧欠缺。这一方面与网络本身的认知推广有关, 另一方面也与当前企业营销人员的自身素质有关。 2 、目前市场上对网络广告的评估体系不完善。没有精确合理的投入产出计算方法,多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态度。 3 、网络广告的形式总是在不断创新。从网络媒体近几年的发展看,一些传统的广告形式已经被淘汰,而一些新的形式如视频等正在出现。第二、啤酒的消费特征决定了其可以与网络达成很好的沟通合作。以雪花为例,雪花啤酒针对的人群是 25~ 35 岁的青年一族,而这恰恰是目前网络媒体的最大受众, 这种自然形成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结合点。因此, 啤酒企业乃至更多的快速消费品企业实现与网络媒体深度合作的核心难点, 不在于受众, 而在于企业思维上的突破。 1 、网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的用户,企业可以把有关活动的信息迅速传递出去。 2、可以提高活动的关注度, 使更多的人进入到企业自己的网站中, 参与到相关活动中。 3 、网络媒体可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效性差等缺点。网络媒体不但费用投入远低于传统媒体, 我们还可以将更多的文字、更详尽的介绍放在网页上,并通过不同的网页链接来体现不同层次的内容。再者,如果进行活动的推广, 目标受众在看到报名启示后,就可以直接点击、登录、报名,实现了即时参与和随时参与, 从而最大程度的增加了参与人数。事实上,网络广告具有非常大的发展空间,其参与人数多,链接层次多,内容丰富,对于快速消费品是非常适用的。第三、雪花网络营销成功的关键。当前, 雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元, 从数额上已略具规模。虽然这在整体广告投入中所占的比例还不足 10% ,但投入产出比却要优于电视广告,所达到的效果要远超过 10% 。根据监测数据, 雪花网络广告高峰时期的点击率达到了 100 多万人次。雪花在网络营销上的投入和实践比较成功,总结一下,成功的关键有三个方面: 1 、要找到适合自己的网络媒体,根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告的内容。雪花啤酒的做法是通过专门的服务公司进行调查,考察网站的影响力、点击率、目标受众、针对性等等,从而做出详细的媒介规划。 2 、为配合 2005 年推出的“勇闯天涯”活动,扩大活动影响力,雪花开始运用网络传播, 门户网站自然是首选。之所以选择网易, 是因为网易的形象比较年轻、时尚, 与雪花的目标消费者很匹配。事实证明, 雪花啤酒“勇闯天涯”活动在网易上的传播取得了不俗成绩, 达到了预期效果。其次,要选择最佳的网络广告形式,同时不断创新。广告形式不能太简单,否则会被用户很容易屏蔽掉, 影响预期效果。这里所讲的创新是指可以与企业产品、活动等相结合的广告形式。 3