东渡国际·青浦新城项目营销策划报告.doc

东渡国际·青浦新城项目营销策划报告
【序言】
问题
1、相对封闭的客源市场
2、同质化产品竞争激烈
3、品牌、规模效应和先入为主
目标
1、稳定消化——保证稳定销售,使资金如期回笼
2、品牌增值——建立项目品牌,使后期开发增值
3、价格跳空——创造价格空间,使项目卖出高价
实现
方案
1、塑造产品核心竞争力
2、策源资源的导入
解决
报告结构
市场分析
项目定位
项目分析
营销策略
企划表现
Part1 市场分析
宏观市场-狂热下的隐忧!
宏观市场-供求比较
市场呈现出从供不应求转向供求平衡的态势
09年8月,商品住宅市场供求比连续4个月呈持续下降的态势,8月商品住宅市场供应出现大幅回升,而成交量有所下降,使得商品住宅供求比从上月的1:13>.53大幅下降到了本月的1:
宏观市场-均价
09年8月成交价格处于历史高位
18506
%
8月,全市商品住宅的成交均价均表现出持续上升的势头。全市商品住宅成交均价为18506元/平方米,%。
狂热下的隐忧!
——媒体舆论导向发生转变,“楼市过热、价格过高”声此起彼伏
二套房信贷收紧、严限捂盘、契税上调传闻等不利信号被逐步释放,对购房者造成的心理影响。
——客户对后势走向产生分歧,“恐高、犹豫摇摆”群体逐渐增加
据统计,全市一、二手房成交量在7月首次双双下滑,其中8月一手房成交面积166万平方米,%;二手房成交均价为16975元/平方米,同时成交套数也环比下滑近20%左右。
宏观市场-大势走向
区域市场-一个相对封闭的市场,在供应量加大,产品同质竞争的格局下,同样存在一定的市场风险
区域市场-供应分布
2008年8月-2009年8月青浦新城商品住宅供求情况
09年3月以来,青浦新城内商品住宅一直处于供不应求的态势,较小的供应量也导致成交量的逐月下降
2008年8月-2009年8月青浦新城商品住宅成交均价
区域均价目前在9400-9500元/M2之间,处于历史高位
区域市场-供应分布
帕缇欧香
仁恒运杰河滨花园
金地格林郡
名人苑
吉富绅花园二期
新城盛景
顺驰蓝湾二期
富力桃园
叠加、多层
联体、双拼、高层
联体、多层、小高层
小高层
多层
花园洋房、小高层
联体、双拼、叠加、小高层
锦江国际地块
仁恒运杰地块
东渡国际
㎡,
㎡,
青浦新城市场供应分布
在售项目:8个潜在地块:2块
花园洋房、联排
二期61484 ㎡
其中不乏品牌开发商开发的项目,如金地格林郡、仁恒运杰河滨、新城盛景
【规模】
重点项目在30万㎡上下,且多是品牌开发商项目
【产品类型】
大规模项目产品类型丰富,多是公寓与别墅的混合型社区
公寓主要以小高层公寓为主,也有少量花园洋房等多层低密度产品
,
【容积率】
区域市场-项目指标
大规模、低容积率、多类型
区域内在售项目的外立面基本都为现代风格:
发挥整体区域“集群效应”优势的同时,在细部文化内涵方面又各自求同存异,如【仁恒运杰】走中式路线,【汇丰豪轩】定位江南水乡, 【富力桃园】英式乡村风格
区域市场-建筑风格
英伦乡村
富力桃园
建筑风格以现代和中式为主,少量欧式
帕缇欧香
仁恒运杰河滨花园
富力桃园
新城盛景
……
联体、双拼别墅
141㎡以上大户型公寓
140㎡以下中小户型公寓
帕缇欧香
仁恒运杰河滨花园
名人苑
金地格林郡(尾盘)
……
仁恒运杰河滨花园
新城盛景
名人苑
吉富绅花园
顺驰蓝湾
……
青浦新城市场产品结构
区域市场-产品结构
联排别墅主力面积段在200-250平米,公寓90-120平米中小户型占主导
中小户型公寓
别墅
可售体量
190-200套
300-400套
大户型公寓
09年9-10月青浦新城市场供应预测
100-110套
130万
240万
可售体量
09年9-10月青浦新城总价供应结构分布示意
330万
大户型、总价130-240万的中端产品供应相对偏少
别墅产品供应依然充足,竞争较为激烈
区域市场-供应套数及总价
数据来源:帕缇欧香苑扩初经济技术指标
花园洋房区
别墅区
联列别墅
花园洋房
32%
19497
其中

容积率
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门卫
68%
41988
100%

住宅建筑面积
其中
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比例

二期地上总建筑面积
面积(㎡