雷克萨斯策划.docx

题目：雷克萨斯一油电混合动力
CT200h中国市场营销策划案
课程名称： 营销策划
学 期： 2011 — 2012第一学期
分 院： 经济与管理学院
专业班级： 10 市场营销3班
小组成员： 陈建峰高超超 王涛
任课教师： 徐慧
二O—年十二月
目录
一、 市场环境分析 1
（一） 宏观环境分析 1
（二） 产业环境分析 2
1、 波特五力模型分析 2
（三） 企业自身分析 9
1、 行业现状分析 9
2、 SWO■分析 10
二、 营销战略 12
（一） 市场细分 1 2
（二） 目标市场 13
1 、 选择目标市场的依据 13
2、 目标市场选择 13
（三） 市场定位 13
1 、 外观方面 13
2、 内饰方面 14
3、 动力方面 14
三、 市场营销组合策略 14
（一） 产品策略 14
（二） 价格策略 17
（三） 渠道营销 17
1 、 直接渠道营销策略： 17
2、 间接渠道营销策略： 18
3、 营销渠道管理： 18
（四） 促销策略 18
1 、 人员促销 18
2、 地点促销 19
3、 媒体宣传 19
4、 网络促销 19
（五） 财务分析 20
四、 参考文献 22
一、市场环境分析
(一)宏观环境分析
1、政策环境( Politics) 对于我国汽车市场增速放缓的大趋势是产业理性的回归。连续七年保持两位数
高速增长速度的先例是绝无仅有的，我们国家之所以出现了前些年的持续性高速增 长，主要是得益于国家扩大内需的拉动政策和对市场的扶植政策。在新一轮国家调 整了汽车市场的发展政策以后，汽车市场的发展趋势一直在持续上升。
2、经济环境 (Economy)
在连续 5 年的全球危机冲击下，世界经济发展遭遇了严峻的挑战。 2009 年， 经济增速下行及其引发的各种矛盾将进一步显现，不确定。不稳定因素增多，我国 国际经济环境将面临严峻复杂性的挑战。
3、文化环境 (Society) 人类某种长久的社会生活，逐步会形成某种特定文化，包括对某一事物的态 度。看法。价值观念。道德规范以及世代相传的风俗****惯等。文化分为核心文化和 亚文化，核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传性，并有 被社会机构予以强化和不易改变的特点。亚文化是按民族。经济。年龄。职业 性 别地理。受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文 化，单比核心文化容易改变。比如 2003 年中国汽车最“尴尬”的车型：高尔夫。
4、技术环境 (Technology) 汽车是一种高科技产品，其新产品的开发必然涉及新技术的应用。电子商务在
世界汽车业的广泛应用，汽车营销管理方式将发生根本改变。对汽车的投资为技术 的革新和发展提供了基础，而技术改进提供了新的生产方法，提高了劳动效率，进 而导致了更大的投资。
（二）产业环境分析
1、波特五力模型分析
潜在竞争者
新进入者威胁
供方能力
供应者
产业竞争者
现有公司间竞争
买方能力
消费者
替代品威胁
替代品
（1）现有竞争者分析
雷克萨斯作为进入中国市场的高端车行列慢慢渗透到中高端市场当中去，而随 着传统能源的日益枯竭，环保理念的深入人心，当前市场消费理念已经悄然发生转 变，更多小排量的产品开始受到市场的青睐。除了不断推出新产品来占领市场之 外，雷克萨斯还加快向二三线市场渗透。
A、宝马
宝马的全称是巴伐利亚汽车制造厂。它是由一个制造飞机引擎的公司于
1916
年3月注册的。这次推出的新一代宝马车系中，宝马 1系将是宝马品牌中最小最
廉价的车型，但是这个巴伐利亚品牌并没有想把这款万众期待的车型简单化。
，最大功率 230HP，后者将搭载双涡轮增压的
，最大功率 306HP，最大扭矩300lb-ft。另外气温控制系统将会 提供一个敞篷模式，以更好的在敞篷情况下给车内驾乘人员提供良好的温度环境。 各种最新的高科技装备也是应有尽有，比如车内的皮革带有减轻紫外线辐射功能， 可以给乘客最大限度的保护。还有 HD radio，SIRIUS radio,高级音响，蓝牙装
置，iDrive系统等。
不论1系的价格如何，也不提它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客 得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很 多顾客来说，这才是最重要的。而延续着宝马原有血统的独有的 C柱倒弯钩曲线
设计，配合高挑的腰线，让你觉得他就是一