卫浴经典品牌营销案例（精）.docx

品质浪鲸全球共享——壹串通“浪鲸卫浴品牌营销策划”案例在卫浴行业, SSWW 浪鲸的品质可谓有口皆碑, 生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此,浪鲸依然面临着巨大压力—— TOTO 、阿波罗、箭牌和、尚高,这些同行中的佼佼者各有各的优势, 都非等闲之辈; 此外还有越来越多的年轻品牌异军突起; 而随着产品的高度同质化,产品质量带来的优势也在不断减弱。更为严重的是, 浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限,市场已开始出现萎缩状况,这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。而且, 走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察, 壹串通发现与休闲卫浴相反,马桶、浴室柜的需求量一直在增长,市场销量很大,而且相对而言,竞争没有那么激烈,因为马桶和浴室柜的生产难度大,对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力,正是浪鲸的优势所在。【重组产品阵列,成为整体卫浴领导品牌】目前,卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类: 第一类: 以马桶为火车头产品, 优点是产品上量效果显著, 缺点是拉低品牌调性, 对企业实力要求高。第二类:走休闲卫浴路线,品牌调性较高,但整体市场需求有限,不能上量。第三类:国际品牌,高投入高利润。根据上述,我们知道浪鲸卫浴属于第二类,而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸; 但是第一和第三条路径, 也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下, 壹串通选择了另辟蹊径,为浪鲸量身打造第四条路径: 重组产品阵列,提高战斗力,发扬已有产品优势,补齐浴室柜短板;进行品牌区隔, 走差异化竞争的市场路线;凭借“整体”和“高品质”,强势霸位,成为整体卫浴领导品牌。由此, “整体卫浴领导品牌........ ”. 全新的品牌定位。这个定位的成功转变,正是浪鲸扭转局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴的品牌定位。“整体卫浴领导品牌”的定位确立后,壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。【创意,感性与理性并重】什么是好广告?好广告不仅要有天马行空的创意, 更要符合整体的品牌策略, 而最重要的, 是要符合目标消费者的心理, 打动他们。换言之, 创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。一、如果浪鲸是一个人他会是怎样一个人呢?也就是说,浪鲸的品牌个性是什么? 浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质, 且一直秉持开阔的“全球视野”, 产品质量达到国际最高标准, 远销欧美多个国家。这些, 是浪鲸留给人们的印象, 也是其品牌优势所在,应该将其发扬光大。所以,一连串讨论的最后,我们将浪鲸品牌个性提炼为: 国际化、品质感、德国血统并将品牌广告语定为: 品质浪鲸全球共享二、消费者洞察浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类: 1 :豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房,配套高端整体卫浴。 2 :首次购房者,通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜,淋浴房或非标产品。这两类消费者的共同特点是: 25-40 岁,事业小成,追求生活品质,乐于享受生活,崇洋,品味较高。他们还有一个共同的需求:希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。从对消费者的访问中, 壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低, 选择什么样的产品和品牌, 受网络影响很大, 有购买前“网上补课”的行为, 购买中途也容易临时变卦, 忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。此外,对于卫浴产品,他们除了关注质量,也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。综上所述,我们得出这样的结论: 卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的,靠感觉;但在选择产品的时候是理性的,实用主义。针对这个特点,壹串通将创意表现定为两种调性: 1 品牌走感觉、感性诉求路线传达消费者期望的感觉:高品质、有品位、国际化。 2 产品走理性、功能诉求路线从品质角度进行理性诉求,用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点:独有、理性、值得信赖。(以下是创意表现) 浪鲸品牌主画面浪鲸品牌户外广告【品牌终端一体,整合营销传播】一、品牌终端一体化终端是消费者接触品牌的最前线,不仅是卖东西的场所,也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案, 壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化,既规范了装修风格、宣传版式、品牌 LOGO 、主色形象等终端品牌符号,又强化了导购员的业务技能和服务素质, 从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来, 带动整个终端的销售, 同时又把品牌推广融入终端销售中, 卖产品更卖品牌, 实现销售与品牌建立的双重目的。二、促销品牌化我们策划了一系列的促销活动,其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销, 取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的, 而是以品牌战略为导向, 构成了一个整体,所以能够形成品牌效应,一方面快速实现销售,同时促进品牌知名度的提升。