王老吉营销推广2样稿.doc

目录
市场环境分析
1、行业分析
宏观背景分析
行业内部环境分析
市场描述
2、企业本身分析
企业介绍
过往推广策略
3、产品分析
产品市场细分
4、竞争者分析
关键竞争者
次要竞争者
5、SWOT分析
6、消费者分析
定位消费人群
移动互联网营销推广提案
1、营销背景（移动互联网）
2、营销目标
3、营销方案
媒介投放提案
媒介策略目标
2、媒介策略目标受众
3、目标投放媒介选择
4、媒介排期

费用预算
附录


一、市场环境分析
行业分析
宏观背景
伴随大家生活水平不停提升，大家日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国市场增加不停在处于下降趋势，而健康饮料概念则慢慢被大家所接收。曾经“怕上火，喝王老吉”明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功效性饮料，摆脱了既是中药又是饮料双重尴尬身份。
起源于广东地域凉茶更是以其清热去湿等功效及独特中草药配方深受大家喜爱。
加班、学****上网、泡吧，现代青少年伴随生活节奏加紧，越来越多人加入到了熬夜行列。中医认为，常常熬夜人轻易造成阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热症状，可使用药膳合适进行调养使精力充沛。凉茶含有清热解毒、生津止渴、祛火除湿功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求增加。
行业内部环境分析
“防上火”功效，加上其独有悠久文化历史，已发展成为和碳酸饮料、果汁、茶饮料并列又一独立新品类，这几年层出不穷凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它全部是以两广（广东、广西）、福建、浙江区域性品牌，现在华南各个城市全部有当地一两个凉茶牌子存在。 
2．当然曾经为王老吉品牌做出贡献加多宝企业，现现在推出“正宗凉茶，加多宝”，因为曾经和广药合作时推出红罐装很显眼，现在加多宝仍然在用，让消费者有种换汤不换药感觉，假如消费者本着原来消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。
市场描述
多年来，软饮料市场结构发生了显著改变，原来备受推崇碳酸饮料逐步“退烧”，而以茶饮料为代表无糖饮品快速崛起，成为饮料市场新主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色消费追求。
现在饮料市场关键由碳酸饮料及茶类饮品组成，而茶又包含红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时十二个月多“王老吉”风波尘埃落定给凉茶行业带来更多不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。依据广东食品行业协会网站上得到信息，多年来，以凉茶为代表植物饮料市场正在飞速发展，已形成年销售额近200亿元巨大饮料产业，而加多宝生产红装王老吉占据了约90%