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网络口碑 , 感知价值对顾客购买意向的影响研究
关键词 : 网络口碑 ; 感知价值 ; 购买意向一、引言
互联网的出现改变了消费者传统的信息搜寻和沟通方式 , 为他们获得和交换产品信息提供了一个新的互动平台。随着网络的逐渐普及。有关产品、服务和公司
的口碑信息在网络环境中的传播活动也日趋活跃 , 网络口碑的信息量和传播范围都已大大超过了面对面的传统口碑 , 对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响 ,
并关系企业在市场竞争中的成败。正向口碑会增加企业盈利能力 , 而负向口碑则会降低其盈利能力 , 增加顾客的抱怨 , 减少顾客对企业的感知价值。目前研究者倾向于采用单纯化口碑、感知价值概念 , 尚未将口碑、感知价值视作一个多维性结构性的变量。因此非常有必要对其进行探讨。
二、网络口碑、感知价值和顾客购买意向的内涵
( 一) 网络口碑
网络口碑是指互联网用户借由 BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨
论。一个完整的网络口碑沟通过程需具备如下条件 : 沟通双方具有某种社会关系 ; 存在口碑沟通的动机 ; 处于某种沟通环境之中 ; 是一个互动的过程。
网络口碑的范畴是所有网民 , 不仅局限于消费者 , 企业也可以参与。这里特别指
出“网民” , 是想更强调每个网民都是互联网大社区的“社区成员”的概念 , 或者更简单地说就是网络公民 , 在整个互联网社区平台中 , 有社区成员 , 有社区内容 , 更有社区文化和社区沟通规范。
网络口碑有以下特点 : 传播效率极高 , 传播方式多元化 , 传播具有匿名性和互动性。
( 二) 感知价值
顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。顾客
的感知价值是消费者在所得与所失的基础上 , 对某一产品效用的总体评价 , 换言之 , 顾客感知价值就是消费者付出后所得到的东西。
当然对顾客感知价值进行种类划分并不是把不同类别的感知价值绝对隔离开的 , 事实上顾客感知不同种类的价值之间存在着交互重合的情况 , 甚至有时顾客对同一消费行为会同时感知到几种不同的价值。为了使得顾客感知价值划分更为明
确和更容易被消费者所理解 , 根据本研究的需要 , 本文将顾客感知价值划分为功
能价值 (functional value,FV) 、情感价值 (emotional value,EV) 和社会价值
(socialvalue,SV) 三种。其中 FV指的是与顾客所支付的货币成本相比。顾客所
获得的经济价值大小 ;EV 指的是顾客对于服务提供者的情感反应 ;SV 指的是顾客自身社会形象得到了提升的程度。
( 三) 购买意向
消费者的购物决策是一个复杂的、多步骤的过程 , 包括一系列的心理阶段 : 知晓 (awareness), 消费者知道某种产品或服务的存在 , 但可能对此并不感兴趣或者没有足够的信息来了解产品或服务对自己的好处 ; 感兴趣 (interest), 消费者已经意识到了产品或服务的好处 , 开始产生兴趣 , 进而决定进一步了解这项产品