市场调查教材2.ppt

第二讲
营销调研设计
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营销调研
1
内容
定义调研问题、确定调研目标
营销调研设计
调研策划书
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营销调研
2
营销调研过程
制定调研
目标
生成调研
设计
选择调研
方法
确定抽样
程序
收集
数据
分析
数据
撰写并
提交报告
跟踪
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营销调研
3
一、定义调研问题、确定调研目标
知道调查什么比知道如何调查更重要
调查
什么？
如何
调查？
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营销调研
4
1、定义营销问题
调研设计的第一步是帮助客户明确问题
客户的调查目的通常并不明确
双方的交流和共同参与对调研项目
的效果有直接影响
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营销调研
5
如何定义营销问题
需 考 虑 的 内 容 提 问
症 状 哪些变化使你不安？
背 景 品牌/服务/公司/市场的发展历史
决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？
资源情况；时间要求
信 息 你对上述变化有哪些了解？
可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？
可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么？
预计的结果 采取上述措施后，可能的结果是什么？
假 设 为什么你会做出上述预计？
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营销调研
6
某大学分配办负责人发现，财富500强中的公司来本校
招聘的数量比过去减少了（症状）。据他了解，其他学校的
情况也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解
决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有
两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标
和资源）。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做
营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以
追溯到80年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位
被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很
高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可能的原因）。
定义营销问题——举例
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营销调研
7
当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两
种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴
趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信
息（可能的解决办法）。小企业了解到大公司用人减少后，
将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校
的呼吁下也会提供有关的用人信息（可能的结果）。相信学
生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应
（假设）。
分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在
多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？
定义营销问题——举例（续）
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营销调研
8
确定营销问题的思路
营销决策
市场分析
竞争分析
渠道分析
宏观环境
内部
条件
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营销调研
9
消费者购买行为模型营销及环境 购买者 购买者  刺激 黑箱 反应
产品
价格
促销
分销
经济
技术
社会
法律
购买者
特征
购买者
决策过程
产