医药-瑞易宁整合营销传播策划案2008.ppt

瑞易宁® 2008年整合营销传播策划案GXL ® Integrated municantion Plan 2008
Content
Part 1 市场环境及产品分析
(Marketing and Product Analysis )
Part 2 产品定位(Product Positioning )
Part 3 整合营销传播策略(IMC)
Part 4 效果评估(Evaluation)
Part 1 市场环境及产品分析
(Marketing and Product Analysis )
Part 1 纲要(SYNOPSIS)
Part 产品分析( Product Analysis )
Part 市场环境分析(Market Analysis )
Part 产品分析( Product Analysis )
瑞易宁的现状是什么?
磺脲类降糖药
产品处于衰退期(专利期已过,大量替代产品出现)
市场份额偏低(2—3%,Top10中倒数第2)
目标客户的细分和管理可能存在问题;
目标客户数量偏低,产品品牌认知度低(双低);
在企业内部属非核心产品,重视度不够(预算、人员配置等)
既往市场策略“漂移”,成绩平平;
……
产品分析
若没有有效策略,
瑞易宁将被市场“边缘化”!!!
瑞易宁的未来是什么?
Part 市场环境分析(Market Analysis )
企业内部环境
产品属性分析
产品生命周期分析
产品营销策略分析
2. 行业外部环境
行业环境分析
竞争对手分析
3. 产品SWOT分析
Part 市场环境分析—企业内部环境(Market Analysis )
1. 产品属性分析——磺脲类产品是什么样的产品?

磺脲类降糖药
:由磺酰基和辅基组成。前者决定降糖作用,后者决定作用强度和持续时间。,故一般应用于经饮食、运动等治疗控制不佳的2型糖尿病病人,这类患者的胰岛尚存在一定的胰岛素分泌功能。对于病程较长的2型糖尿病和起病缓慢的1型糖尿病患者,经胰岛素释放试验证实尚有一定的胰岛素分泌功能,亦可使用该药,但仍主张尽早使用胰岛素或合用胰岛素。磺脲类药物继发失效时可与其他降糖药联合应用。对于不能耐受双胍类降糖药或单用该类药效果差的肥胖体型的2型糖尿病患者,可从小剂量开始加用磺脲类药物。:对于病程较长、胰岛功能几乎完全丧失的2型糖尿病及青少年起病的1型糖尿病患者,使用该药不但无效,而且可加重胰岛功能的耗竭。发生糖尿病急性并发症,出现感染、手术等应激情况时,严重肝肾功能不全者,妊娠及哺乳期间,服用磺脲类药物有严重不良反应,如黄疸、造血系统抑制、白细胞缺乏等情况均不宜使用该类药物。:首先,诱发低血糖的几率高于其他口服降糖药;其次,长期使用刺激胰岛素分泌可引起高胰岛素血症,,呕吐,消化不良,肝功能损害,粒细胞减少,皮疹等,后面这些副作用少见,但一旦发生,必须停药.
Part .1 市场环境分析—企业内部环境(Market Analysis )
1. 产品属性分析——市场趋势是什么?
2005年第10期《中国医药经济战略研究》中报道——
2004年,通过市场调研,国内口服降糖药的更新换代基本趋势为:二甲双胍销售维持稳定,磺硫脲类药物开始出现衰退迹象,噻唑烷二酮类药物及餐后血糖调节剂份额迅速扩大,α-糖苷酶抑制剂仍处于上升期,这种趋势和国外基本类似。
Part 市场环境分析—企业内部环境(Market Analysis
(Product Life Cycle)
产品再生期
产品再生期
产品导入期
产品成长期
产品成熟期
产品衰退期
产品研发期
专利保护期已过
替代产品大量出现
产品销量显著衰退
利润大幅滑落
是维持(挣扎)?
是退出(失败)?
还是寻求重生(涅磐)?