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太太口服液06换新装TVC创意方案
佰联名将广告制作有限公司
2006年4月26日
目录
一、简要回顾太太历程
二、06年太太传播方向
二、TVC创作演绎
关于太太
太太口服液是健康元药业集团旗下的主力产品之一,是全国第一个女性保健品,也是女性保健品第一品牌。
经过13年发展,太太口服液历年销售稳定在3亿左右。昔日的太太药业也成为以健康元命名的综合性药业集团。目前,集团旗下拥有太太、静心、鹰牌花旗参、丽珠得乐、意可贴、新肤螨灵霜、喜悦洋参等众多知名品牌。
太太纵横市场10余年,其所引领的女性保健品市场壮大成100亿元的大市场,而自身品牌价值也不断增长。2004年6月,太太品牌被世界品牌实验室列入2004年《中国500最具价值品牌》,。
太太产品
太太美容口服液号称女性美容调理专家,由内而外调出肌肤健康美。是选用制首乌、当归、熟地黄、白芍、桃仁、郁金、红花等多种优质中药材、采用先进生产工艺精制而成的纯天然保健食品。
草本养方,内调外养,由内而外,调出肌肤健康美。经功能试验证明,具有美容(祛黄褐斑,改善皮肤水分)的保健功能。
太太历程
1993年3月8日,太太口服液正式上市。由于定位准确,加之三个洋太太广告的传播到位,当年产值就突破了3000万。
1995年起“太太”分别选择了当红歌星毛阿敏,然后是陈冲、江美仪等人作形象代言人,再次有力地提升了产品的知名度。
1996年,诉求“肌肤健康美,女人真得美”, 明确品牌精髓。
2000年,由马来西亚名模IRENE演绎十足女人味的品牌新形象,当年销售收入突破3亿元大关。
2003年太太口服液十周年,以台湾明星钱韦杉和香港广告模特蒋怡代言,诉求让女人更出色,由成熟的太太拉向更年轻女性,重建“太太”新形象,品牌变得年轻、时尚、充满青春活力。
2005年邀请名模林志玲担纲,回归理性诉求,草本养方,内调外养,由内而外,调出肌肤健康美,强化产品利益。
太太历程
13年来,太太一直在随市场情况而变,这个“变”表现在从变换包装到不断变换代言人。
太太经历4次以上的包装更新与工艺革新,广告分别经历了“健康美丽、做女人真好、十足女人味、让女人更出色”这样几个阶段,不仅迎合了不同时期女性心理的变化以及需要,而且也超越竞争对手的同质诉求,延长产品寿命。
主要竞争者
正大青春宝美容胶囊:中草药保健食品,强调有效消除黄褐斑,以温碧霞代言,诉求“更白、更细、更光滑”。
美媛春:补血美容类,强调养血有方,诉求“女人健康就是美”。
血尔:补血美容类,诉求“改善贫血,功效持久”,以及“脸色红润我喜欢”的感性表达。
维亭:减肥美容类,强调瘦身/美颜/健体三合一,诉求”好身材、好肌肤、好体质“,做三好女人。
排毒养颜胶囊:排毒美容类,诉求“排出***,一身轻松”,属药准字,主治便秘、痤疮、颜面色斑。
小结
太太品牌的成长与领导地位的取得,既与市场机遇有关,也与太太不断创新求变有关。
太太的广告诉求从最初产品的理性诉求,转向消费者形象塑造(做女人真好/十足女人味/让女人更出色),05年又回归“草本养颜”理性诉求上。
对比竞争对手在产品利益上的直接表达,太太的诉求在差异化上要更直接,更具打动力。
二、06年太太传播方向
06年包装转变
06年太太新装凸显绿色植物背景
新包装请意大利米兰名师设计,以绿色植物为背景,自然清新。
新装由红转绿,不止是颜色改变这样简单,而是顺应绿色健康潮流,强化产品核心竞争力,区隔同质竞争之举。
新装充分凸显天然草本、中药精华的纯天然特色,强化太太基于草本养方“由内而外,祛斑养颜”的核心利益点。