《市场营销组合策略》PPT课件.ppt

市场营销组合策略
产品策略
定价策略
渠道策略
促销策略
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市场营销组合策略----产品策略
产品的整体概念
产品层次
人们通常理解的产品，仅指经过劳动得到的有形实物 。
市场营销中的产品，是指人们通过购买所获得的需要和满足。
整体产品，是指通过交换能 够满足消费者某种需求和利益 的有形物体和非物质性的无形服务的总和。
核心产品
形式产品
附加产品
期望产品
潜在产品
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市场营销组合策略----产品策略
产品组合策略
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合
产品线：即一组密切相关的产品项目。
基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，
有相同的销售渠 道，属于同一价格范围。
产品项目：即产品目录上列出的每一个产品 。
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线
产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道等方面的密切相关程度
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市场营销组合策略----产品策略
案例：P&G公司的产品组合
洗涤剂
牙膏
肥皂
尿布
纸巾
象牙雪
汰渍
快乐
奥克多
达士
大胆
黎明
格里
佳洁士
叠魁
象牙
柯柯
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
帮宝适
露肤
查敏
白云
普夫
旗帜
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市场营销组合策略----产品策略
可供企业选择的产品组合策略
（一）扩展策略
（二）减缩策略
（三）产品线延伸策略
1、向下延伸。
2、向上延伸。
3、双向延伸。
（四）产品线现代化策略
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市场营销组合策略----产品策略
品牌决策—基本概念
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别
品牌的组成:
品牌名称：品牌中可以发出声音的部分
品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标：
品牌——Brand
商标——Trademark
商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
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市场营销组合策略----产品策略
品 牌 决 策
品牌命名决策：
品牌有无决策
品牌命名决策
使人联想到产品的利益
易读、易认和易记
与众不同或标新立异
符合传统****俗
品牌所有权决策：
全国性品牌/制造商品牌
私人品牌/中间商品牌
亲族品牌决策：
个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”
统一品牌决策：GE、“娃哈哈”
分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平
企业名称加个别品牌
品牌延伸决策
多品牌决策
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市场营销组合策略----产品策略
包装策略---含义
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市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
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市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---其它形式
循环—再循环
扇型
非连续型
无介绍期
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