家居-实德型材品牌传播策略2009.ppt

实德型材品牌传播策略提案2009年03月16日
实业报国德以兴家
市场分析
消费者分析
品牌分析
品牌定位策略
品牌传播策略
相关营销建议
內容提要
实德型材品牌面临的问题——
如何有机建立实德品牌与实德型材品牌之间的关系?
如何有效规范散户加工点,并借之建立实德型材品牌形象?
如何加强品牌对最终消费者的亲和力和影响力?
如何针对不同区域市场,制定更有针对性的广告推广和营销方案?
如何进一步突出实德型材的产品特性和产品创新能力?
如何为实德型材建立优秀的服务体系及其对外宣传形象?
问题分析
市场分析
品牌定位策略
品牌传播策略
相关营销建议
消费者分析
品牌分析
宏观市场
市场需求不断上升,但地区需求结构失衡。
塑钢门窗全国的普及推广率相对国外发达市场仍偏低;
市场结构存在着严重的失衡。
竞争态势日趋激烈,领域从国内竞争到国际竞争。 
目前我国塑料型材、门窗市场总体供给能力相对过剩;
大厂的规模竞争与小厂的价格竞争并存;
国外门窗加工企业开始进军中国市场。
塑钢门窗发展
0
50
100
150
200
250
300
350
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
年份
数量(万吨)
销售量
生产能力
市场同质化严重,型材市场缺乏创新。
细分
3C分析
competitors
company
customers
具有明显行业特征
行业特征
一
次
性
季
节
性
长
期
性
示
范
性
门窗是一项长期工程,对于消费市场来说,基本上一次性的购买与消费,很少
有重复消费现象,所以说更多的功夫应该下在消费之前的客户沟通方面,即是
提高指名购买率,淡化回购率。
门窗行业的季节性比较明显,不同的行业有不同的诉诸重点,不同的季节也有
不同的营销思路。比如说在春夏秋冬四季消费者考虑的利益点会有所不同;在
旺季应该主要进行销售沟通和生产安装工作,在淡季则应重点进行形象建设和
研发工作。
门窗一旦安装,就会有一个比较长期的作用,所以消费者会比较谨慎和小心,
选择起来会有一个过程。所以应该以一种专家的形象出现,为客户提供解决方
案,而非单纯产品本身。这样对消费者的教育便很关键。
门窗市场的重复购买虽然较差,但是他的相关购买较强,即产品的示范作用和
交叉影响。所以说建立样板工程和口碑传播具有比较明显的作用。
行业特征
一
次
性
季
节
性
长
期
性
示
范
性
petitors)
一线品牌
海螺
国外品牌
当地品牌
实德
二线品牌
两强带小强的竞争格局
其他
1
2
3
pany)
南部市场
西部市场
北部市场
东北市场
西南市场
西北市场
华东市场
华北市场
华南市场
市场竞争力分布
销售额分布
调查结果
直接使用者(customers)
价格高
假货多
配套性不好
优势
质量好
品牌认可度高
广告有一定作用
劣势
“实德型材”加工单位调查
了解中间商和最终消费者的品牌印象和消费需求。
调查范围
在大连地区型材加工单位中选择出16家信誉较好、加工能力较强的单位作为“实德型材加工单位”的签约厂家。这16家厂,分布以沙河口区和甘井子区占多数。
调查方法
高品质、重环保的产品
发展空间巨大
产品多元发展趋势
节能成为发展潮流
产品多元并存发展
 木门窗
钢门窗
铝合金门窗
塑料门窗
行业发展趋势
节能成为发展潮流
提高行业标准和市场的准入标准,把资金、技术向真正具有竞争力的品牌集中,有助于我国门窗产品稳步进入品牌时代。
通过促进塑钢型材类别的发展,做行业的领导者
产品进入品牌时代,率先重塑品牌将会掌握先机
通过品牌的建造、技术的创新、产品的拓展,以及消费者的教育,最终推动整个塑窗型材行业的规范与健康发展,企业才能将成长为行业领导者的机会紧握在手。