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突出重围:用整合营销传播提升品牌价值
熊国钺
如果你是汽车生产厂家,你所追求的是,不管顾客什么时候买车,在哪里买车,都要买你的牌子的汽车;如果你是一位汽车销售商,你的目的是,无论顾客买什么牌子的汽车,都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界。

权威的市场研究机构曾经对中国汽车市场勾勒过一幅令人心醉神迷的蓝图:在2010年中国汽车市场将成为全球增长最快的市场(400万辆,占全球总量的20%);在2015年,中国将成为世界第三大汽车市场(仅次于美国和日本);在2020年中国将成为世界最大的汽车市场。然而,在经历2001~2003年“井喷”式增长期之后,从2004年4月开始,汽车销售连续3年增幅保持50%的神话终结了,汽车业首次迎来“黑色”拐点。无论厂家和经销商们如何使透浑身解数,消费者就是不肯买帐,看车的多但是买车的却寥寥无几。有专家指出这种情况是对汽车价格的理性回归,也有人说是外界对中国汽车市场的估计过高,不论原因为何,有一点却是勿庸置疑的:中国的汽车市场较以前相比竞争更为激烈了。那么,如何才能在竞争如此激烈的市场中突出重围,答案是用整合营销传播提升品牌价值。
何谓整合营销传播
整合营销传播理论(Integrated munication)简称 IMC,兴起于商品经济最发达的美国,由美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作伙伴于20世纪90年代提出,是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间。因此,整合营销传播更注重在传统营销理论的基础上进一步发展,努力从“双向沟通”的角度寻求传播的最佳效果。
传统营销重点
整合营销重点
交易
顾客
营销传播工具的结合
大众传播媒体(单向传播)
问题营销
根据去年计划做调整
单一职能组织
单功能专业能力
大众营销
与一班代理商合作
关系
关系利益人
品牌讯息的策略一致性
互动(对话)
任务营销
自主性活动企划
跨职能组织
强调核心能力
数据资料驱动营销
与传播管理代理商合作
表1 传统营销与整合营销传播的差异点
整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。
汽车行业的品牌价值提升模式
在市场竞争不充分的条件下,价格战、车型战、广告战成为国内汽车厂家开展市场营销的主要手段。仅凭“程咬金的三板斧”根本不足以撬动市场,汽车营销需要大智慧,在家电、日化等行业正蓬勃兴起的整合营销传