2021年《销售经理》-价格策略.doc

《销售经理》：价格策略
作者: 吴洪刚
　价格策略
　　企业产品价格是影响市场需求和购置行为关键原因之一，直接关系到企业收益。企业产品价格策略利用适当，会促进产品销售，提升市场拥有率，增加企业竞争力。反之，则会制约企业生存和发展。
　　学****完本章，你应该了解以下内容：
　　1．产品基础价格制订方法；
　　2．产品价格修定方法；
　　3．相关产品定价策略；
　　4．产品生命周期不一样阶段价格策略；
　　5．服务产品定价特点；
　　6．价格竞争利弊；
　　7．网络营销中定价方法。
基础价格制订
　　企业在为产品制订价格时，必需考虑影响定价部分关键原因。这些原因包含：产品成本；产品需求和供给价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企业要经过这些原因和产品价格之间相互作用关系分析和研究，为产品确定合适定价方法，制订出产品价格。企业定价步骤关键包含：选择定价目标；确定需求；估量成本；分析竞争者产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。　
　　1．定价目标
　　定价目标是指企业要达成定价目标。企业定价目标隶属于企业经营目标。企业定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础，它是实现企业经营总目标确保和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法依据。企业面临市场环境和竞争条件不一样，企业目标会能差异。不一样企业有不一样目标，就是同一企业在不一样发展时期也有不一样定价目标。　
　　·利润目标
　　通常见投资酬劳率表示。投资酬劳订能够追求高利润率或“满意”利率率，能够追求短期或长久收回投资利润目标。
　　·市场目标
　　包含增加销售量，提升市场拥有率、强化市场渗透等目标。
　　·竞争目标
　　依据市场竞争情况，能够选择市场竞争“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性竞争价格”等。　　
　　企业定价目标受到企业市场定位决议制约。当企业选择了目标市场和进行了市场定位以后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂豪华软卧包厢，其目标用户是高收入高山消费阶层，所以票价甚至超出飞机票价，但平均乘坐率仍高达80%以上。　　　　 　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　2．确定需求
　　市场需求是影响企业定价关键原因。当产品高于某一水平时，将无人购置，所以市场需求决定了产品价格上限。通常地，市场需求伴随产品价格上升而降低，伴随价格下降而增加。不过也有部分产品需求和价格之间呈同方向改变关系，如能代表一定社会地位和身份装饰品及有价值收藏品等。
　　·需求价格弹性。
　　价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会根据和价格相反方向变动。价格上升，需求降低；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜。
　　就声望高商品来说，需求曲线有时呈正斜率。比如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，假如提太高，需求将会降低。　
　　企业定价时必需依据需求价格弹性，即了解市场需求对价格变动反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。　
　　在以下条件下，需求可能缺乏弹性：代用具极少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买者改变购置****惯较慢和寻求较低价格时表现迟缓；买者认为产品质量有所提升，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该。　
　　假如某产品不含有上述条件，那么产品需求有弹性，在这种情况下，企业应采取合适降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。　
　　·影响需求价格弹性原因
　　当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称为需求缺乏弹性。影响需求价格弹性原因关键有：
　　消费者对产品需要程度。消费者对生活必需品需要强度大且比较稳定，所以生活必需品需求弹性小；消费者对高级消费品和奢侈品需求强度小且不稳定，所以高级消费品、奢侈品需求弹性大。
　　产品关键性。某种产品支出在消费者总支出中所占百分比较小，那么该产品价格变动对消费者影响较小，所以其需求价格弹性也较小；反之，需求价格弹性较大。
　　产品替换品数目和可替换程度。一个产品替换品越多，可替换程度 越高，其需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。
　　产品用途广泛性。通常地，产品用途越多，其需求弹性就越大。
　　产品耐用程度。通常情况下，耐用具需求弹性大，而非耐用具需求弹性小。
　　消费者收入水平。同一产品对不一样收入水平人来说，需求弹性是不一样。因为一个产品对于高收入水平人来说可能是必需品，需求弹性小，但对于低收入水平人来说则可能是奢侈品，需求弹性大。
　　·价格弹性和产品定价
　　因为不一样产品需求弹性不一样，同一产品在不一样价格水平上需求弹性也可能不一样，所