烟台长城品牌塑造全案.doc

烟台长城品牌塑造全案文/ 李天保唐磊在中粮大长城的整合背景下, 烟台长城如何在整合前后找到自己的独特品牌主张?面临张裕的产品优势, 王朝的法国背景, 整个长城品牌如何构建。而长城自身三大品牌内耗严重, 华夏、沙城、烟台如何面临新的竞争形态, 如何去顺应大长城整合之势。本文将以烟台长城的品牌运作来诠释红酒品牌的塑造规律, 并首次披露烟台长城的品牌整合全过程作者简介:李天保,联纵智达咨询机构培训总监、高级咨询师唐磊,和君咨询机构咨询师垄断竞争提出品牌难题一、品牌形象的马太效应凸显,行业进入垄断竞争阶段在葡萄酒行业, 品牌形象逐渐成为影响消费者购买行为的决定性因素, 行业竞争出现马太效应: 一线品牌优势确立, 强者恒强; 二线品牌须借助外力提高竞争力, 而营销能力差且缺少资本支持的三线品牌生存更加困难,低端产品将被边缘化。根据酿酒工业协会的统计,目前中国规模以上葡萄酒企业超过 120 家,统计之外的大小葡萄酒厂还有近 400 家。而张裕、长城、王朝三家企业的市场份额由 2002 年的 35% 升至 2005 年的 44% 。其中, 张裕的市场份额已经达到 19% 。这说明葡萄酒是属于一个中市场集中度行业, 业内竞争将日趋激烈, 品牌处于从分散到集中的途中, 进入垄断竞争阶段, 此时对强势品牌是一次机会,对普通品牌却可能是威胁。二、布局高端成为各葡萄酒品牌的必经之路随着消费者品尝能力的逐步提高, 未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测,到 2010 年,我国对葡萄酒的需求,高档酒占到 50% ,中档酒占到 40% ,而低档酒只占到 10% 。另外,由于政府加强相关政策的制定,将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。而国外葡萄酒的顶级品牌早晚都要进入中国, 留给本土品牌的时间不多了。因此,布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择,以张裕为代表的部分葡萄酒生产企业开始致力于高档次的酒庄酒的生产。三、大长城的整合趋势,三大长城内耗严重。中国有三家长城, 1983 年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司( 简称沙城长城); 1988 年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司( 简称华夏长城); 1998 年中粮参与投资、目前控股 60% 的烟台中粮葡萄酿酒有限公司( 简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒,都是经中粮集团授权使用长城品牌。然而,尽管使用同一品牌, 长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政,甚至连销售渠道也泾渭分明,营销内耗严重。四、烟台长城的品牌难题 1 。高端形象向谁诉求? 品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上,张裕的酒庄与产品品种很难跨越,王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点, 那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢? 2 。在“大长城”整合后如何凸显独特定位? 从烟台长城开始“长城· 烟台产区”的传播, 应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合,以往三家长城的局面将不再存在, 市场上将只有一个长城的形象, 一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。 3 。如何延续过去的葡萄酒文化? 前期的传播内容“喜欢我, 就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速