广告学概论经典笔记(doc 26)样本.doc

陈培爱老师<广告学概论>笔记
第一章 广告概论
一、 填空题
1. 日本首次将Avertising译成“广告”, 约在明治五年（1872年）左右。
2. 以广告活动和广告事业为研究对象广告学, 依据具体研究对象不一样, 可分为理论广告学、 历史广告学、 应用广告学三个广告学研究分支。
3. 12月10以后许可外资在广告企业中拥有多数股权, 12月10以后许可设置外资独资广告企业。
二、 名词解释
1. 现代广告: （广义概念）是和信息社会紧密相联一个历史范围, 它是维持和促进现代社会生存和发展一个大众性信息传输工具和手段。 广义广告, 包含经济广告和非经济广告。
2. 经济广告: 又称商业广告, 它所登载是相关促进商品或劳务销售经济信息, 尽管内容多样, 表现手法不一, 但全部是为经济利益服务。
3. 非经济广告, 是指除了经济广告以外多种广告, 如各社会团体公告、 启事、 申明、 寻人广告、 征婚启事等等。
4. 现代广告: 即是指一个由可识别广告主付出某种代价, 经过传输媒介将经过科学提炼和艺术加工相关产品（商品、 服务、 见解）特定信息传达给目标受众, 以达成改变或强化大家观念和行为为目标、 有偿、 公开、 非面对面信息传输活动。 它是营销传输工具之一, 它不仅仅限于商业范围, 它所营销不仅仅是商品和服务。
6. 广告信源: 也就是广告信息传输者, 它关键指广告制作者和经营者, 如广告用户（广告主）、 广告代理企业、 广告制作企业、 广告设计企业等。 通常来说, 广告制作者和广告代理公诉不会被当做真正信源, 而她们所编码广告信息内容如品牌、 商品才被认为是信源。
7. 广告信息: 或称为广告文本, 是信源对某一观念或思想进行编码结果, 是对观念或思想符号发明, 是广告传输关键。 每条广告信息全部包含着符号能指和所指, 即内容（说什么）和表现形式（怎么说）组成了内涵丰富广告信息。
8. 广告媒介: 是广告信息传输渠道或通道, 是将经过编码信息传达给受众载体, 是广告公布者。
8+1. 广告信宿: 即为广告目标受众, 也就是广告信息要抵达对象和目标地。
受众是广告信息传输活动取得成功决定性原因, 只有当受众将广告信息解码成对她们有意义讯息时, 传输才真正开始。
受众和消费者联络和区分:
受众和消费者是两个现有联络又有区分概念, 受众是相对于广告传输而言, 消费者则是相对于市场活动、 广告活动而言, 当受众在接收到广告信息后采取了消费行为, 才成为消费者。
9. 理性诉求广告: 广告通常采取摆事实、 讲道理方法, 经过向广告受众提供信息, 展示或介绍相关广告物, 有理有据地进行论证接收该广告信息能带给她们好处, 使受众理性思索、 权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 （如家庭耐用具广告、 房地产广告较多采取理性诉求方法。 ）
10. 感性诉求广告: 广告采取感性表现形式, 以大家喜怒哀乐等情绪、 亲情、 友谊、 爱情、 和道德感、 群体感等情感为基础, 对受众诉之以情、 动之以情, 激发大家对真善美向往并使之移情于广告物, 从而在受众心智中占有一席之地, 使受众对广告物产生好感, 最终发生对应行为改变。 （如日用具广告、 食品广告、 公益广告等常采取这种感性诉求方法。 ）
* 依据具体研究对象不一样, 广告学可分为理论广告学、 历史广告学和应用广告学。
11. 理论广告学: 是利用科学方法, 对广告活动中根本性问题进行研究。
12. 历史广告学: 侧重研究广告产生、 发展和广告事业变迁规律。
13. 应用广告学: 是广告学主体, 它以广告实践作为研究对象, 意在探讨和揭示广告在商品促销中活动规律。 现代广告业之所以能够得到快速发展, 就是因为它自觉地以应用广告学为指导, 使广告活动日益科学化、 规范化。
14. 案例研究: 是战后在美国兴起一个社会科学研究方法, 相当于我们通常所说经典调查材料。 在现代社会科学著作中, 常常附以大量案例研究材料。
三、 简答题
1. 现代广告关键特征:
①强调了广告本质特征是一个以公开、 非面对面方法传达特定信息到目标受众信息传输活动, 而且这种特定信息是付出了某种代价特定信息。 广告必需有明确广告主或称广告用户, 它是广告行为主体, 是广告行为法律责任人。 这是广告和新闻等其它信息传输活动不一样之处。
②明确了广告是一个经过科学策划和艺术发明将信息符号高度形象化、 带有科学性和艺术性特征信息传输活动。
③指出了传输媒介关键作用。 现代广告是非个人传输行为, 一定要借助于某种传输媒介才能向非特定目标受众广泛传达信息。 这决定了它是一个公开而非秘密信息传输活动, 也就决定了传输者必需置身于