屮国企业品牌战略制定与实施.doc

屮国企业品牌战略制定与实施.doc屮国企业品牌战略制定与实施
品牌是当今市场的一个热点话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣, 同时也引起政府及有关部门的高度重视，它其至被提升到民族精神和民族振兴的高度。我们 将着重阐述屮国企业品牌战略制定与实施过程屮的i些关键问题，试图在理论上及实际操作 方而为企业提供参考和启迪。
品牌战略的意义和作用
企业品牌战略的实施是市场发展、特别是山场竞争的需要。当市场发展到一•定阶段，品 牌战略其至会成为企业战略组合的核心。殆牌战略对于中国企业参与W场竟争、进行审场跨 越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竟争显得更加重要。
品牌战略是企业处于优胜劣态竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一•阶段竞争，以强化 白身竞争优势、稳固白身竞争地位的有力手段市场竟争通常经历初期竟争、混战、优胜劣汰、 势力划分和联合竟争儿个阶段。在初期竞争阶段参与竞争者数量少，竞争程度较弱，竟争空 间较人。在该阶段的厉期，各竟争者均获得较人的M场收益，因此，也吸引了更多的竞争者 参与。由于竞争品牌众多，竞争空间变得狭小，使得竞争难度加大，这时，各竞争者均无足 够精力考虑发展问题，而只能为生存而拼搏。这就将竞争引入了第二阶段，即混战阶段。在 这一阶段里，竟争者的首要任务是生存。由于竟争的激烈和无序，使得各竞争者使出浑身解 数，其至不择手段，其目的只有一个，即不被淘汰，并能够在保持基本实力的前提卜进入卜 一阶段的竟争。在这一阶段竞争屮，企业所而临的困难主要是同类产品同质化程度H高、产 品创新无法及时，因此，企业及其产品的个性化竞争优势愈加淡化。而品牌是同类产品间最 具个性化和差异化的元索，最终，差异化竞争的重任很大部分落在了品牌身上。故此，在该 阶段品牌战略就成为获得生存、并顺利进入下一•阶段竟争的主要战略。虽然能够进入第四阶 段有序竟争的企业似乎十分幸运，但是想耍稳I古I自身的市场地位和竟争地位、争得自己应有 的势力范围并非易事，这需要企业具备充足的生存和发展理由，由此它仍然需要强有力的殆 牌战略來强化H身的差异性和个性化优势，也给消费者提供偏爱和忠诚该品牌、其至排斥其 他品牌的理由。一口上身差异化和个性化品牌定位和品牌形象得以形成，企业产品山场今厉 的发展就具有了明确和统一•的方向，同时也将能够与其他竞争对手和平共处、其至在共同关 心的领域联合竞争。
品牌竞争是市场竞争屮更高层次和更具综合性的竟争。相对于单一的产品竞争、价格竞 争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是更高层次和更具综合性的竞争。单一-的产品竞争 只能发挥创新优势，但其在消费者心日中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一 个统一、稳定和具深层内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳 定、持续性的延伸和发展。
单一-的价格竟争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的山场问题、收效较快的一种营 销战略，但同吋也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企 业竟争缺少冋旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品 信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场问题的最好方法，而只是一•种治标不治本的 策略。根本解决市场问题、使企业的产殆获得长期、稳定、有利的审场地位则在很人程度上 依赖品牌战略。
分销渠道竟争确是企业市场竞争的关键