房地产市场营销价格策略.ppt

房地产市场营销价格策略
房地产项目定价与价格策略
所谓价格策划,就是地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。价格策划是整个地产营销活动中的极重要的一环,它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用,同时包括在一定的营销条件下,为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面,并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。
(一)房地产价格的影响因素
地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的,将受各种因素的影响,因此价格策划必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础之上制定。

在建筑物的价值构成中,成本占有重要的地位。发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用,构成了楼盘的生产、销售成本。一般而言,成本是进行楼盘定价的下限,是影响和制约楼盘定价的重要因素。
开发成本、开发费用

市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对地产商的楼盘定价有着极大的制约作用。

市场竞争在一定程度上表现为差异竞争,而差异竞争主要集中在产品的差异上,即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高,所面临的市场竞争越小,其产品本身的惟一性也越大,价格也将不再是销售中的最大难点。此时产品可以提高定价。产品差异主要表现在建筑风格、户型、外立面、小区环境设计等方面。
建筑风格对市场价格的影响。
景观、环境设计对市场价格的影响。
户型对市场价格的影响。

在逐渐走向成熟的地产市场,地产商的品牌影响力越来越起作用,如果购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好,地产商对楼盘定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小,看产品是否有适合自己要求的特征,从而确定自己的期望价格。所以定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段有所不同。

根据地产商在市场的定位,地产商的发展目标,可有多种定价方法。如果地产商的目标是成长为市场的领先者,此时定价可采取低价入市的策略,占领巩固市场份额。
、法规
(二)项目定价之目标
定价目标是指开发商在制定价格时所要达到的目的和标准。通常,房地产企业有以下几种定价目标:
1、获取最高利润
获取最高利润几乎是所有企业共同的愿望,很多企业即使是在面临严峻的价格竞争时,也在力争最大利润。
2、取得高收益率
这是一种以成本为基础的定价目标,是房地产企业根据投资额的一定百分比来确定期望得到的利润。
3、保持价格稳定
稳定价格又称领导者价格,通常由处于市场领导地位的企业制定。

大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感,不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争,因此,许多房地产企业在定价前,往往广泛收集信息,仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、材料、销售等方面的资料,将自己的产品与竞争对手比较,然后制定本企业产品的价格,有意识地通过产品定价去应付或避免竞争,从而避免在竞争中失利。
(三)项目定价的方法
定价方法,是企业为了在目标市场上实现定价目标,而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。
房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法四类。