“小蓝杯”咖啡的幕后营销方法论
作者:冰
编辑:善小倩
一家去年 11 月刚刚创立的公司,luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店,他是如何做到的?
如春雷惊破百虫般,近来有一家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌,以闪电突袭的姿态,迅速攻占一二线城市白领的视野。无论是写字楼电梯还是微信朋友圈,你都能看见它的代言人——国民女神汤唯、国民男神震,笑容可掬地向你传递着这家新零售咖啡的异类属性。
没错,这就是 luckin coffee(瑞幸咖啡)。
作为一家去年 11 月刚刚创立的公司,luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。
我曾实地体验过 luckin coffee 在一家望京门店的服务过程,深感资本之硬气和店员之「佛系」。他们甚至没有检查我是否兑现了下载 App 注册的承诺,就先行为我免费泡制了浓醇的咖啡递送上来,打破了我对实体咖啡店的刻板印象,也让我对
ROI 及可能衍生的商业模式异常好奇。
我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究 luckin coffee 现象,琢磨这家「神奇」的咖啡店,咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆?
Luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法,背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因?它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法,并衡量其效果的?
今天,我们采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划—— CMO 飞先生。曾在神州专车负责市场营销的飞,将自己在这一领域深耕的经验,灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上,取得了阶段性成就。
而飞先生本身也是《增长黑客》一书的读者,我们对于 Marketing 应当结合技术和数据的观点高度一致。看似豪掷营销成本请代言、拓门店、玩裂变的背后,是基于成熟方法论(他将其总结为「流量池思维」)的推演和迭代。
也是基于这一原因,我争取到了提出某些敏感问题并得到耐心解答的机会(部分问题由增长官研究院读者社群提供)。
以下问答实录,或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。
:一上来单刀直入,我比较好奇,你们当初是怎么冷启动的?
:我们最初在公司总部大堂(联想桥店,开放给部员工)和银河 SOHO C 座(位置极其偏)、望京 SOHO(位置好)开启了 3 个店的前期测试,算是 MVT 吧。在这些地方,我们测试 3 种打法:
总部大堂:观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用部购买和微信下单,在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。
望京 SOHO:位置好,人流多,不缺新客,所以投放广告不多,主要测试基于 App 的裂变营销,主要看裂变数量、拉新速度,望京 SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。
银河 SOHO:位置偏,无人流,主要测试微信 LBS 门店定投广告的效果,以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。
最终结论是,通过 LBS 广告迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长,平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。
:线上和线下的投放是怎么布局的?(增长官研究院某读者:我司的电梯广告已经出现了 luckin coffee 的广告,然而不在配送区域)
:luckin 看起来广告投放很多,覆盖生活圈。但其实投放不盲目,形式也并不多:
线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高的传统媒体形式,强迫性好,反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区,不考虑配送区域,一是我们开店速度很快,可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。
线上广告以微信 LBS 精准定向为主。国使用 LBS 这么大量做营销的,luckin 算是开了先河。基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一,但主要考虑 CPS(成交成本)。
在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告,进行一次形象提升。这个费用较贵,基本偏品牌展示,主要考虑曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券)。
所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式,品牌主走线下,线上以效果为主。
:在媒介和明星代言上砸了多少钱?明星是怎么选择的
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