2021年白酒营销方案白水杜康.ppt

目录
第一部分：启动策略总述
第二部分：品牌定位与表现
第三部分：品牌传播规划
第四部分：消费者促销
第五部分：终端网络建设与攻坚
第六部分：目标单位公关
第七部分：直销执行系统建设
——附：项目推进表——
白酒营销方案白水杜康
2021/1/15
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第一部分：启动策略总述
旺销终端，
配合大众媒
体，实现共
振。
拐点
边缘市场—各个郊县
核心市场—以承德市区为主
T
Q
拐点
主抓小盘，重推轻拉
推拉结合，市场共振
“盘中盘”原理模型
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——“盘中盘”推广操作模型
公司产品
业务部
终 端
消 费 者
目标单位
品牌传播
消费者促销
攻关、渗透
核心区域市场直销执行系统
关、进、促、买、攻
团购部、餐饮部、流通部等直销服务系统
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——白水杜康发展目标——
价位（元/瓶，流通价）
市场地位
五粮液
茅台
剑南春
板城和顺
板城烧锅
山庄老酒
100
250
高档
中高档
中档
白水杜康企图心：
中高档市场主流品牌之一，成为高价位酒的代表！
白水杜康启 动成功的关键：
1、能否有塑造品牌；
2、能否达到销量；
承德市场大致品牌格局
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——白水杜康SWOT分析——
机会：
中高档细分市场，中高端白酒处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该档又无强势第二、第三品牌，这为白水杜康酒定位于中档市场留下了发展机会；
威胁：
地产酒的先入为主、高端定位及其推广手段；
地产酒在中高档市场的强势地位；
地产酒的集体买断行为致使酒店进入壁垒不断提高；
优势：
志在必得的决心；
纯粮酿造优势；
经销商的资金和人脉；
酒祖杜康的品牌优势；
劣势：
现有执行系统不能满足市场竞争需要；
白水杜康品牌表现一般，无任何市场基础；
现行品牌定位在表达方法上有待调整；
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——白水杜康启动策略——
策略思想：
工作目标：
着力打造“小盘”规模与质量，有效提高品牌在目标消费群中的渗透率，并通过品牌内涵深挖与传播不断提高品牌好感度！
操作原则：
1、以推力为主，以拉力为辅；
2、推力以目标酒店、团购渠道为主，以商超为辅；
3、拉力以终端传播为主，以大众传播为辅；
核心工作：
1. 品牌的再定位、创意、传播；
2. 消费者促销活动；
3. 终端网络构建与攻关；
4. 目标单位攻关与渗透；
5. 直销执行系统构建与完善；
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目录
第一部分：启动策略总述
第二部分：品牌定位与表现
第三部分：品牌传播规划
第四部分：消费者促销
第五部分：终端网络建设与攻坚
第六部分：目标单位攻关
第七部分：直销执行系统建设
——附：项目推进表——
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─品牌定位与表现─
星级白水杜康定位于白水杜康品牌体系当中的中高端明星产品，坚持品牌+品质的发展道路
品牌诉求：感受中国酒文化的味道
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目录
第一部分：启动策略总述
第二部分：品牌定位与表现
第三部分：品牌传播规划
第四部分：消费者促销
第五部分：终端网络建设与攻坚
第六部分：目标单位攻关
第七部分：直销执行系统建设
——附：项目推进表——
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第三部分：品牌传播规划
说明：
传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始
终贯穿于白水杜康市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到来之后再加大力度；
传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸福时刻、万家团聚等等
启动期传播途径
大众传播途径
终端传播途径
陈列、生动化
促销员宣传
电视（TV片、专题片）
户外（路牌、公交车）
报纸（软文、硬广告）
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