北京现代依兰特新品上市暨品牌策划案.ppt

北京现代依兰特新品上
市暨品牌策划案
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目录
■日市场背景分析
口依兰特品牌暨产品定位
口依兰特传播策略
口依兰特传播思路
口依兰特传播执行草案
口服务模式及收费标准
竞品传播策略分析
主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段
PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线
建议依兰特上市采取整合传播策略
●上市前及上市策略·上市后策略
●策略总结
借势《英雄》热度出场
威■张艺谋拍威驰电视广告事
促销活动
●驰件持续炒作
已购买者的联谊活动
新闻+活动=品牌
试乘试驾
●福下线和上市都做为传播重■促销
美
价格始终保持神秘
欲筹备海福会以加强品牌●PR为主带动品牌
来
试乘试驾
忠诚度打造
爱■PR索定家庭风”做足档■巡展
促销
●巡展+PR=品牌
系列巡展活动现身说法
竞品传播分析·数据来源:慧调研20年1月6月数据
几个品牌总传播量:7129672字;,家
传播内容分析
□F传播越量
性能示
荧伸索纳塔
索纳塔在北京地区的传播频次为290次,占全部传
%
1建议加强依兰特在外地的传播力度
1上半年各品牌传播集中在1月,爱丽舍、宝来与威
驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右
建议:依兰特在在上市前后大密度传播
各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主,家庭
市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点
口传播时间和传播量分析
建议:依兰特在6-9月中点诉求4店的服务品质
竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位
全国大众媒体汽车报导量前十位
匕京及广州地区媒体对汽车报道列居首
口《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特
照二需量学雪点大篇幅整版报道较多,且主要针对中档价
数据来源:嗷聪调研2003年1月6月数据
位的家用车进行报道
口建议:依兰特在这些重点媒体大篇幅传
HI
播外,在全国重点区域选择部分重点媒体重
点传播,同时要关注重点《汽车驾驶与维修
》等专业媒体
北画上
目标受众分析
出生于70年代25-35之间,过渡期间被牺牲的一代
口文化:具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点
口事业:要成未成、有待发展的过渡(不稳定)状态
其他
2535岁的°25-35岁的
现在一般是单位的中间层(中流砥柱层
潜在客户
家庭女性
家庭男性
口生活:自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合
口经济收入:经济收入处于中间状态
口对汽车的需求:体现和身份想匹配的档次,能带来家
庭的快乐
级市场的商用
汽车市场也是潜在市场
受众需求分析:经济实用、美观大方
口目标受众需求的是性价比(经济实用)和外观时尚的完美结合
口目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合
小组调查
消费者选择依
消费者需求满
据
巩巩消
身台象任使用北前备就
最好的机会:70年代的人关注家庭亲情
口以爱家为中心,诉求依兰特给消费者带来和谐的生活
建议
⑩爱小家
00爱社会爱大家
爱自己
父亲爱国家
和母亲
⑩伴侣和孩子
倡导
°家庭
爸爸
FAMILY
.(FATHER
909
传播目标与挑战
·品牌层面,韩国车系品质性能
值得怀疑
·索纳塔定位中高档,但在消费
依兰特:最值得
者心目中只是中低档车,这给依
品牌层面信赖的中档家用车品
特定位中档车树立了进入壁垒
目标
挑战L韩系汽车的服务是个大问题
依兰特:家用第
●外部威胁
产品层面一款车首选
品牌层面福美来、威驰等
已经形成了强势品牌概念
·同档价位的家用汽车较多
竞品传播手段基本用尽
目录
口市场背景分析
口依兰特品牌暨产品定位
口依兰特传播策略
口依兰特传播思路
口依兰特传播执行草案
口服务模式及收费标准