中海_上海中海万锦城2009年下半年推广执行方案.doc

中海_上海中海万锦城2009年下半年推广执行方案
The pond green jade do not know the idea of carp
腾鲤企划-CARP&Li STUDIO
(保密文件)
2009年1月
中海·万锦城
2009年下半年推广执行方案
提案提纲
Contents
一、推广目的
二、推广核心
三、推广要点
四、下半年推广策略
五、策略分解执行
六、媒介策略
七、现场包装建议
09下半年推广目的
PART 1
【中海·万锦城下半年推广目的】
1、价格持续回升迫切需要新的形象做支撑。
09年上半年中我们采用保守的价格策略与推广策略。顺应市场行情的变化,项目从最初的23000定价提升为30000,甚至今后要向35000以上发展,配合项目整体价格的拔高,在策略上必要对项目做重新梳理与形象拉升。
2、竞品环境发生变化呼唤新的推广策略
价格的提升,客群发展更趋高端。在此情况下,竞品区域性得以扩大,为项目销售带来一定难度。迫切需要改变现有推盘策略,向更广范围争夺客源。
现有客群分析
PART 2
6
12
15
44
小计
6
12
5
/
6号楼
(精装)
/
/
10
44
1号楼
(毛胚)
3房
(139平)
小3房
(113平)
凸前2房
(90平)
通透2房
(90平)
楼栋
万锦城1号楼成交54套,以东端套南北通透的两房居多;可见产品户型设计
有一定的认同。6号楼成交23套,以113平米的小3房居多,3房多为改善型置
业客户选择,但从3房的销售情况看,产品的核心卖点并不为消费者所接受,
市场认可度有待提高。
从客群的年龄分布看,主力客群依然为36-55岁间的中青年人群,他们多为社会
财富人群,结合户型的销售可以看出,此部分人群是我们推广的核心沟通对象。
25-35的首次置业人群也有相当一部分,90平的婚房往往是他们的最佳选择。
客源以上海本地人群为主,这部分人对对区域情况十分熟悉了解,因为本身的
生活圈就在此处,所以就该区域生活的认同感高。其次外地人江浙地区居多,他
们或是投资,或是外地定居上海的新上海人,地段价值多是他们选择的首要条件。
客源以闸北本地客群占比例较高,说明区域生活的认同感高。但随着价格提升迫切
需要扩大的区域知名度,增加上海其他区域客群比例。
从客群渠道分析,周边客群居多,而通过广告了解到项目的客群相对较少。
而联系客群的区域分布看,扩大广告覆盖面,增加项目区域知名度,促进销售。
下半年推广核心
PART 2
【核心推广思路】
地段稀缺
内环核心:占据都心中央地段,稀缺性无可比拟
内环核心+多功能复合社区=稀缺性价值
以稀缺性价值项目的性价比,用性价比打动变得越来越理性的消费者
产品稀缺
多功能复合社区:汇集三大多功能物业类型
锦城华府——内环核心精装花园府邸
锦城国际——LOFT办公企业长三角总部
锦城天地——旗舰商业筑就财富领地,
【万锦城推广核心】
“绝对稀缺性”的价值构建

1、地处内环核心黄金地段
2、周边配套齐全,医院、商圈、学校林立
3、立体交通网络,可抵达上海地区各个角落
4、5分钟抵达上海火车站,方便长三角商务人士出行
5、中海品牌保证
6、中国第一管家的物业服务
住宅产品推广要点
PART 3
地段——掌控核心
地段完整的生活配套和内环核心的区位优势,使消费者畅游完整都市生活,实现消费者生活方式的表达。
园林——繁华生态
寸土寸金的内环核心上,纯天然景观园的林打造,生态园林的打造给消费者生理和心理一个放松的空间,让他们将繁华都市和繁华生态同时揽入自己的世界中。
精装——品质人居
产品所在区域内,精装住宅大盘稀少,项目锦城华府属于精装公寓,装修标准和档次均属于上层品质,满足了改善型需求的消费者,节省精力和品质保障构成了利益支撑点。
户型——纯粹生活
约87平米、113平米、139平米三种主力房型面积,户型方正,139平米独有的空中合院设计,引空中花园入户。给消费者舒适的生活空间,带来纯粹的生活方式更利于居住享用。
【住宅价值点梳理】
客群对位:沿周围交通线以及写字楼分布向外延展,有一定财力,对生活品质要求高、了解上海内环核心生活价值的高级白领。
产品属定:内环核心精装花园府邸
主推广语:城市深处见繁华
年度推广策略
PART 5
核心目标: 以清晰明确的整体价值形象分别带动各个产品的蓄客,同时,通过产品形象来烘托项目整体价值,进而达成销售
以“绝对稀缺”作为本案的核心价值点, 使万锦城树立内环核心城市复合体的新标准。战略上以销售现场为基地