整合营销传播案例.ppt

整合营销传播案例
----“别克” 上海通用汽车有
限公司2004年推广案
整合营销传播的定义
整合营销不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，及企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC)。
整合营销传播强调与目的
整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社会责任等。国内一些学者也对整合营销传播的内涵进行了概括，即以消费者和品牌直接的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。
整合营销传播努力的目的就是加强企业与顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。
制定整合营销传播的广告策略的步骤








，确定投放方式

案例：上海通用汽车有限公司
由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司在1995年建立、股份各为50%的汽车生产厂
总投资超过15亿美元,是中国最大的中美合资企业
在1998年选为“上海市一号工程”
中国轿车市场概况
中高档轿车市场成长缓慢
消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度
“完全的轿车拥有体验”未为人知
知道一部好的轿车应该具备哪些条件
进口轿车比合资生产轿车好
一些说法
“好 车 不 来 中 国”“中 国 造 不 出 好 车”
“很多人买进口轿车因为他们认为进口车的质量比较好。”“我们的目的是改变这种想法。”
“工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。”
“这不只是建立品牌知名度，更是为中国消费者创造一个全新的轿车品牌及前所未有的拥有体验。”
发现与信念
“大家对中国中高档轿车市场都不乐观”
“我们相信中国轿车市场在未来四年会成长 一倍，四年后再会增长一倍。”
“重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。”
品牌资产
消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度
由生产商所创造/建立
由消费者所支付/购买