市场营销策划竞争策划.pptx

本章内容
第一节 竞争策划的客观前提
第二节 竞争战略策划
章节分析
本章重点：
行业竞争结构类型;
竞争者对企业举措的反应模式；
不同市场地位企业的竞争战略。
第一节 竞争策划的客观前提
一、竞争结构分析
行业竞争结构有四种类型（识记P88）
（一）完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。
一、竞争结构分析
行业竞争结构有四种类型（识记P88）
（二）垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。
一、竞争结构分析
行业竞争结构有四种类型（识记P88）
（三）寡头垄断市场：是指—个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。
一、竞争结构分析
行业竞争结构有四种类型（识记P88）
（四）完全垄断市场：是指由一家企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入。
二、具体竞争者分析
8-31
识别企业的竞争者
分析竞争者的策略
确定竞争者的目标
判断竞争者的反应模式
选择企业对策
估计竞争者的优势和劣势
二、具体竞争者分析
辨认企业的竞争者
从行业分析：可口可乐与百事可乐
从市场分析：
确认竞争者的目标
利润还是市场占有率
目标市场的战略路线：娃哈哈
分析竞争者的策略
三种基本竞争战略：成本领先、差异化、集中
汽车与房子；word与钢笔；看电影与下餐馆
二、具体竞争者分析
估计竞争者的优势和劣势
肯德基与麦当劳的优劣势
判断竞争者的反应模式
从容不迫型、选择型、强烈型、随机型
选择企业的对策
竞争者的强弱——肯德基
竞争者的远近——如王老吉
竞争者的良莠——如空调：