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企业营销理念变化概述
摘要:产品生命周期概念及其思想具有一定的指导意义,但是它是一种典型的产品导向的思维方式和营销理念。在买方市场条件下,这种产品导向的营销理念正受到客户导向和注重长期的客户关系的营销理念的挑战。因此,企业不应该将生命周期概念及其思想仅仅应用于产品管理,更应该将此用于客户关系的管理,并根据客户生命周期的不同阶段采取不同的营销策略,以建立长期稳定的客户关系。
关系营销(relationship marketing)是适应当今世界发展的一种营销方式,它与传统市场营销组合有很大的区别。关系营销自70年代提出后,得到了广泛的传播、发展与应用,绘学术界、企业界带来了深远的影响,被称为“未来所有营销的关键”。所谓关系营销是指企业与用户、企业员工、供应商等建立一种长期、信任、互惠的关系,而要做到这一点,企业必须向这些个人和组织承诺和提供优惠的产品、良好的服务以及适当的价格,从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济和社会的关系。不仅争取客户和创造交易是很重要的,维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺,更重要的是履行承诺;建立有利的业务关系需要企业与客户之间建立长期的相互信任的互惠关系。为实现这一目标,企业需要新的营销理念。
一、传统营销理论中的产品生命周期概念受到挑战
任何一种成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场,为市场所接受,经过成长、成熟、饱和和衰退以致最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期一般分为五个阶段:投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期(Meffert,)。产品生命周期各个阶段有不同的特点,这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。尽管近些年来营销理论和营销实践工作者对产品生命周期概念对营销工作的指导意义和可操作性提出了一些疑问,但是,产品生命周期概念及其基本思想已深入人心,它在战略营销和战略管理领域有着十分重要的地位。
在产品生命周期概念及其思想的指导下,企业制定营销策略时虽然也考虑了客户的需求,但是企业考虑更多的是产品,产品生命周期管理实际上是一种产品管理的形式。营销人员针对产品生命周期各阶段的特点实施不同的管理措施,其核心是促进产品的市场增长机会,防止产品过早地老化。尽管这种产品管理工作的重要性不容置疑,但是,产品生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维方式。在知识经济和网络经济的背景下,现代科学技术迅速发展,人类知识的更新速度不断加快,新产品层出不穷,许多产品的生命周期大大地缩短了。因此,产品导向或产品生命周期导向的营销理念已经不符合形势的要求。在新形势下,企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展不能过分地依靠产品的生命周期的延长,而应该想方设法去维持和进一步发展来之不易的良好的客户关系,即致力于延长客户生命周期。传统营销理论中的产品生命周期的概念受到了新型的客户关系生命周期概念的挑战。
二、客户关系生命周期概念是一种新型的营销理念

客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系,经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有人建议客户关系