奥美：创业公司的营销与品牌管理.doc

奥美:创业公司的营销与品牌管理
By Estela Kuo 郭伟琼
2003年12月12日
江西南昌
创业公司的营销与品牌管理
Entrepreneurial Marketing &
Brand Management
培训内容
导言
创业期中的营销工作推展与营销团队建立
从品牌建立到品牌扫描到品牌面临的挑战
360度品牌传播理论与360度世界中的创意
案例分享
想像你刚刚成立了一个公司...
刚开始,人员的组成如何?
个人的分工如何?
业务会如何发展?
随着业务的发展,公司的人员和组织结构会有什么变化?
市场部功能的演进
The Evolution of a anization
问题一
管理层发现无法在营销方面有足够的关注力
诊断
准备进入第二个发展阶段
处方
雇用一个市场部经理
管理层继续负责产品开发制订价格; 以及新客户的初步接触与销售支持
市场部功能的演进
The Evolution of a anization
问题二
产品或市场多到管理层难以协调
诊断
准备进入第三阶段
处方
雇用产品经理并给与销售,广告,调研的支持
授权产品经理管理市场工作
管理层负责市场策略
市场部功能的演进
The Evolution of a anization
问题三
目前市场规模下,成长有限
诊断
准备进入第三阶段
处方
将市场工作下放到各个负责部门
成立集团市场部负责
评估各部门市场计划
提供市场策划,调研需要的知识与培训
管理集团的市场与传播工作
市场部功能的演进
成长中企业的营销组织阶段
Entrepreneurial Marketing
创业营销
Opportunistic Marketing
机会营销
Responsive Marketing
回应营销
Diversified Marketing
多元营销
Marketing Effectiveness Audit
营销效果检验
Customer Philosophy 客户心理
Does management recognize the importance of designing pany to serve the needs and wants of chosen market?
Does management develop different offerings and marketing plans for different segments of the market?
Does management take a whole marketing system 5>view (suppliers, channels, competitors, customers, environment) in planning its business?
Marketing Effectiveness Audit
营销效果检验
Integrated anization 整合营销组织
Is there high level marketing integration and control of the major marketing functions?
Does marketing management work well with management in research, manufacturing, purchasing, physical distribution, and finance?
How anized is the new product development process?
Marketing Effectiveness Audit
营销效果检验
Adequate marketing information 足够的市场信息
When were the latest marketing research studies of customers, buying influences, channels petitors conducted?
How well does management know the sales potential and profitability of different market segments, customers, territories, products, channels and order sizes?
What effort is expended to measure the cost effectiveness of differe