服务营销重点.doc

第一章
服务的定义(最早:美国市场营销协会):
用于出售或者就是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
服务的分类:
理查德·B·蔡斯(根据顾客对服务推广的参与程度分类):
高接触度服务:如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务
中接触度服务:如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务
低接触度服务:如信息中心、邮电也等所提供的服务
克里斯托弗·H·洛夫洛克:
从服务活动的对象、服务传递的方式、服务经历的要素、服务组织同客户的关系、服务过程中的定制化程度(高个性化服务、低个性化服务)等方面进行分类。
G·林恩·肖斯塔克(从实体产品与服务相结合的角度分类):
纯粹的实体产品(盐、牙膏);
附带服务的实体物品(汽车、电视机);
伴有产品的服务(航空旅行、在医院做手术);
纯粹的服务(信息)。
服务的特征:
无形性:服务不可储存;服务不能申请专利;服务不容易进行展示或沟通;难以定价。
差异性:服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动;服务质量取决于许多不可控因素;无法确知提供的服务就是否与计划或宣传相符。
生产与消费不可分离:顾客参与并影响交易;顾客之间相互影响;员工影响服务的结果;分权可能就是必要的;难以进行大规模生产。
不可储存性:服务的供应与需求难以同步进行;服务不能退货或转售。
第二章
服务营销的企业、员工、顾客三者的关系:
企业
内部营销 外部营销
员工 互动营销 顾客
外部营销:企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。
内部营销:企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其她各项工作。
互动营销:主要强调员工向顾客提供服务的技能。
第四章
服务购买决策过程:信息收集;评价标准;选择余地;创新扩散;风险认知;品牌忠诚度;对不满意的归咎。
消费者服务购买的主要决策理论:
一、风险承担理论:
风险认知的两个结构层面:后果与不确定性
消费者面临的风险:
财务风险:指由于顾客决策失误而带来的金钱损失
绩效风险:指现有服务无法向以前的服务那样能够满足顾客的要求
物质风险:指由于服务提供不当而给顾客带来***上的伤害
社会风险:指由于购买某项服务而影响到顾客的社会地位
顾客降低购买风险的战略:
1、忠于品牌或商号
2、口碑对于顾客减少风险具有重要意义
3、听从意见领袖
二、多重属性模型:顾客通过给服务的不同特征进行打分,然后计算其总体表现。
三、控制认知理论:影响顾客满意度的实际上就是她们对控制的心理认知,而不就是其行为控制能力。控制认知理论对于服务企业具有重要的管理意义。在服务交易过程中,企业应为顾客提供足够的信息,以让她们感觉到自己拥有较多的主动权与控制力,并知道事情的进展过程。
第六章
顾客满意的定义(一种心理活动,就是顾客需求满足后的愉悦感):
就是指一个人通过对一个产品的可感知效果与她的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
提高顾客满意度的策略(方法):
1、塑造以客户为中心的经营理念:就是顾客服务的基本动力,就是引导决策、联络公司所有部门共同为客户满意的目标奋斗的动力——始终重视顾客,让顾客满