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市场营销组合策略
第七章
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第七章 市场营销组合策略
学****目的：
掌握产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略;了解品牌策略及包装策略。
了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略
了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素。
了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点。
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第七章 市场营销组合策略
第一节 产品策略
第二节 价格策略
第三节 渠道策略
第四节 促销策略
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一、产品及产品整体概念
二、产品的分类
三、产品组合策略
四、产品生命周期
五、品牌策略
六、包装策略
第一节 产品策略
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产品策略研究的问题
产品是什么？
一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？
产品有无生命周期，不同阶段应采用何种营销组合策略？
一个公司如何制定更好的品牌决策？
包装的标签是如何作为营销工具被利用的？
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一、产品及产品整体概念
产品是提供给市场用以满足消费者需求和欲望的任何有价值的东西。包括:实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念等或上述因素的组合。
案例一：美国的“监狱酒吧”
案例二：日本人的“地点产品”
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核心产品
形式产品
附加产品
效用与利益
商标包装特色品质
对属性与条件的期望
销售服务与保障
指示可能的发展前景
潜在产品
期望产品
产品整体概念
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1、核心产品
核心产品是指产品的使用价值为顾客提供的最基本的效用或利益。
2、形式产品
形式产品是指产品的形体和外在表现，即核心产品借以实现的形式。通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品整体概念
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3、附加产品
附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
4、期望产品
期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。
5、潜在产品
潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。
产品整体概念
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产品整体概念对企业营销活动的意义
产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
整体产品概念给企业产品开发、设计提供了新的方向。
整体产品概念也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。
整体产品概念体现了重视服务的基本思想。
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