华美冰箱广告推广计划书.doc

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华美冰箱广告推广计划书
在双重市场压力下
华美冰箱，一个老牌制冷企业，自2003年重组，携领军冰柜行业之荣威开始转战冰箱市场以来，正逐渐建立华美品牌在冰箱消费市场的行业地位。然而，在家电市场整体白热化竞争趋势之下，华美冰箱将面临前所未有的挑战。
零售终端与消费市场带来的双重压力
没有完善健康的零售终端（经销商渠道布局），将难以实现消费市场的真正渗透；而在消费市场中的拓展难题又直接影响到零售终端的扩建。这一矛盾式压力是华美冰箱当前必须解决的重中之重。
高端品牌与慈溪产业群带来的双重压力
冰箱市场的品牌及渠道下沉也是当前行业市场的发展趋势。无论是海尔、美的，还是奥克斯等知名品牌，均以做到三四级市场的布局构建工程。另一方面，来自慈溪产业群的吉德、上菱，以及索伊等品牌，也凭借其长期精研中低端市场而形成较强的竞争力，加之慈溪产业群的品牌集体更新升级，业已对华美冰箱形成市场威胁。
发动品牌信心之战
华美目前的市场基础薄弱，无论是在渠道密度或者健康度，还是在产品的创新与价值方面，甚至于品牌的知名度与美誉度都相较上下两端的竞争对手有着一定的差距。
为此，我们需要发动一场关于品牌的信心之战。
提升品牌的知名度与美誉度，将华美冰箱的品牌形象价值逐步朝着海尔、美的等一线品牌靠拢，强化消费者的消费信心。
突出产品的功能性与价值感，阻击吉德、索伊等中低端同类竞争对手，增强产品的市场竞争力，强化消费者的消费信心。
通过系列营销与广告的组合式运作，深化渠道的招商扩建工作，无论是在售区域还是空白区域，均起到强化经销商信心的积极作用。
培养销售团队、生产研发团队的整合协调能力，强化团队信心。
华美市场竞争力分析
以情感沟通实现品牌理性致胜
从品牌角度来分析，目前，华美冰箱在品牌知名度方面略逊于同类其他竞争品牌，我们一方面需要通过适当的广告推广来达成品牌知名度的积累，之外，更需要从品牌的文化形象与风格调性方面实行感性的情感价值包装。因此，只有如此，才能有效规避海尔、美的等品牌的高端冲击以及索伊、吉德等的价值竞争压力。尤其在吉德等同级别品牌开始找形象代言人等品牌化运作之际，更需要我们全面启动品牌战略。
在消费者的消费成本相差无几，甚至华美的网络尚未真正健全的情况下，我们需要通过产品的高附加价值的创造，来强化产品的价值利益，以在同质化的产品竞争时代，走出华美的专业之路。
营销活动主题策划
暑你最冷
通过“冷”来直接表达出华美冰箱——专业制冷30年——的核心价值利益点。
借助时令“暑”的概念，一方面来谐音“属”，以时尚化的语言表达方式，突出华美冰箱年轻化高品位的品牌形象，另一方面，借助“暑”的酷热感，与华美的“冷”形成鲜明对比，强化消费印象。
以“最”来构建华美品牌的价值标准。向上拉近与“伊莱克斯、LG、西门子”等高端品牌的形象差距，树立华美冰箱的品牌地位；向下与“吉德、索伊”等品牌形成竞争区隔。
营销推广策略
主攻一点/双线作战/兼顾三面
主攻一点
始终强化华美冰箱“专业制冷30年”的核心价值，通过“傍大牌”策略，一方面将华美的品牌形象提升到一线高度，另一方面塑造华美的产品价值；同时形成华美在“专业制冷”以及由制冷而形成的“节能”、“保鲜”领域的行业标准化概念，与吉德等品牌拉开差距。
双线作战
以形象代言人，来快速实现华美品牌的形象价值构建。通过高空CF广告片的制作与投播，通过平面媒体、网络新媒体的广告支持，在主销区域内达成品牌知名度的快速积累，配合地面终端的公关与促销活动，来实现品牌的突围。
兼顾三面
目前，华美展开系列营销活动推广计划，主要涵盖三个方面：
塑造企业高度
深化渠道，巩固现有渠道的销售信心，拓展空白市场
赢得消费者
营销推广计划
时间规划
2010年5月1日起，至2010年10月31日止。
地点目标
浙江省内现有区域网络，全国其他地区空白网络。
计划实施
第一波：形象代言，新品发布
任务说明：
欲快速形成华美品牌及产品的市场竞争能力，提升经销商与团队信心，需要从高端入手，以品牌形象代言策略，提升品牌的知名度与美誉度。同时，通过形象代言人与新品发布活动的相互嵌入，进行系列公关活动。
活动意义：
强化经销商信心，促进代理签约率
本次活动在传统订货会活动基础上，增设形象代言人与《唱到北京去》活动签约仪式，让经销商与明星一对一实现近距离接触。鼓动经销商代理华美冰箱的信心，树立华美品牌的形象高度，促进经销商的代理签约率。
扩大华美品牌在行业内的影响力，增强经销商吸引力
目前，除了一线高端品牌外，慈溪等地区域品牌业已开始聘请形