第8章 商品名称丶品牌丶包装与消费心理.doc

第8章商品名称丶品牌丶包装与消费心理
第8章商品名称、
品牌、包装与消费心理
学****要点:
●商品名称与消费心理
●商标设计与消费心理
●商品包装与消费心理

日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言:“商标就是企业的生命,必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”,改为现名的过程令人深思。
83>.1商品名称与消费心理
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标?
(1)改名缘由。20世纪50年代中期,日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口,欧美商人难以记住该公司的名字,盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名,并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索,什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢?

案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标?
(2)“索尼”的诞生。当时,“SONNY”在欧美国家十分流行,是“SONNY BOY”的简称,意为“可爱的小家伙”,这引起了盛田昭夫的注意,他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征,美中不足的是,这个词的发音正好与日本的“损”字相同,令人忌讳。他们突发奇想,灵机一动,在原词5个字母中去掉一个“N”字,成为“SONY”,于是一个价值无法衡量的商标诞生了。

案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标?
(3)完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着“SONY”,使用一段时间后发现,这种商标的广告效果并不十分令人满意,花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的,于是公司依然删去商标图案,只用“SONY”4个字母作为产品标记,并一直沿用到现在。

案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标?
(4)保护索尼。索尼品牌在市场打响后,被日本一家食品公司侵权盗用,该公司叫做索尼食品公司,产品牌子也改为“索尼巧克力”。索尼为捍卫公司声誉,进一步树立公司形象和产品形象,与那家食品公司打了4年的商标官司,最后以胜诉告终。目前,索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记,以保护索尼商标。

案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标?
商品名称的概念和心理功能
商品名称就是企业为产品取的名字,是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。
商品命名要能引起人们的注意并容易让人记住,而且还能激起人们的联想。
商品名称的概念和心理功能
商品名称的心理功能
反映商品特性
引人注意
启发联想
便于记忆
诱发情感

借效用命名
借外形命名
借外文译音命名
借成分命名
借“名”命名
策略

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
品牌主要包括名称和标记两部分,前者“名称”即是可读的文字,如乳制品中的“光明牌”、家用电器中的“海尔”等;后者“标记”即是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等。




本质内涵
文化
使用者
个性
价值
利益
属性
(1)品牌的本质内涵。


(2)品牌与商标的区别。
①品牌不必注册,一经注册品牌就成为商标了;商标一般都要注册。
②品牌主要表明产品的生产和销售单位;而商标则是区别不同产品的标记。
③品牌和商标可以相同,也可以不同,品牌比商标有更广泛的内涵,而商标只是一个标记。

品牌的功能
识别功能
印象功能
品牌增值

维护企业形象
信誉传播


(1)鲜明的个性。
(2)美好的寓意。
(3)优美的造型。
(4)外与内的和谐统一。
(5)兼顾****俗,避免歧义。


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使用制造者品牌
还是销售者品牌
策略
一


使用统一品牌
还是独立品牌
策略二
使用统一品牌
使用独立品牌


不断开发品牌
的新关联价值
策略三
①坚持品牌的核心价值不变,并作为品牌的战略核心
③实现核心价值概念化和关联价值多样化