湖北省十堰市金桂庭院时代菁华行销传播策略.ppt

金桂庭院、时代菁华行销传播策略
创新价值的全面解决方案
提案:张学东
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为什么没有共用“金桂”名称
在前期策划中,我们曾打算把临街的商住楼命名为“金桂大厦”,原因是两个楼盘紧密相邻,外立面风格有共通之处,借用金桂庭院因强力推广而积累的无形资产可以达到一石双鸟、互相促动的目的。但经过市场调查和深度思考,我们不能不修正我们的策略,将两个楼盘彻底区隔,分别制定相应的推广主题。理由是:
竞争形势的严峻使我们必须进一步强化我们的个性和卖点。
金桂庭院和时代菁华将采取完全不同的行销推广策略
共用“金桂”会造成顾客在认知上的模糊和混乱
临街商铺的“大厦”概念略显牵强
“时代菁华”命名阐释见后文
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金桂庭院
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一、我们处在什么样的环境之中
市场持续升温,又有大量竞争者加入战团。供求基本平衡,但有供大于求的趋势
竞争更加激烈,楼盘呈现同质化,炒作水平有所提高,部分楼盘从价格竞争进入概念竞争和综合品质竞争
消费者购卖力提高,购房标准提高
对高档楼盘有了一定的心理接受度
消费市场日趋成熟理性,
环境的重要性提升,成为购房的主要因素之一。价格因素的重要程度在下降
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二、区域环境分析
楼盘周边商圈总体人气不旺
本区域内经济较发达,人群收入较高
项目周边购物、教育、文化休闲及其它配套不够完善,但交通较为方便。
人民路相同地段上目前没有直接竞争的楼盘
本地段单位购房分给职工的现象较其它地段普遍〔东风销售部、44厂、太和医院等〕
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三、竞争环境分析
根据十堰房地产市场的状况,我们把竞争者分为重点竞争者和一般竞争者。具体定义方法如下:
重点竞争者:面对相似的目标市场,在地段、价格、规模、环境等关键要素上有相似之处的竞争者。
一般竞争者:对本楼盘目标消费者有一定吸引力,可能会分流我方市场的竞争者。
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重点竞争者
旭日家园:人民南路青少年宫旁,规模大、配套全、价位1600元左右、户型较多。
雅兰居:交通便利,社区成熟,环境优雅,配套齐全,一期销售较成功。
东方大厦:配套全,户型好,对东风客户有亲和力。但已停工,对我方极为有力。
逸景轩、永美住宅、双兴住宅、水利住宅:重点走价位竞争路线,对我方形成价格干扰。
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一般竞争者
东岳山庄:规模大,房型多,知名度高
东兴山庄、春华苑:规划设计上乘,环境好,户型较时尚
丽景豪庭;不断降价,形成一定的竞争力。
青春家园:小户型、吸引首次购房者和投资型置业者。
其它:谊联小区、新华小区、荣穗大厦等
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分析结论
区区数月、便有数家竞争楼盘加入战阵、前段时间房地产行业的高速增长使开发商都加快了脚步,竞争环境变化无常,商机和比较优势都较易失去,开发商的定位战略把握、开发成本控制、营销运作水平面临新的考验。
本区域潜在顾客购买力较强,同一地段尚无精品楼盘,这是我们的生意机会。
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金桂庭院的SWOT
S--优势
人民路上,交通便利,有价值感。
外立面设计时尚大方,有冲击力。
户型设计合理多样,面积适中,有创新性
配套设施完善,主题概念突出,有差异性
高水平的概念包装与全程营销传播手法,有力提升附加价值。
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