第十一章品牌丶商标与包装策略.doc

第十一章品牌丶商标与包装策略
第十章品牌、商标与包装策略
“没有长盛不衰的产品,只有长盛不衰的品牌”
[教学目的]
通过本章学习,了解品牌的含义及其在市场营销中的作用,掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别,包装的含义、作用以及包装的市场要求,品牌设计与包装设计的原则,品牌与包装的基本策略,应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。
[基本要求]
熟悉掌握品牌和包装
[教学要点]
11>.品牌和品牌策略。
。
品牌内涵
卓越的品质
认可度
盈利能力
丰富的品牌
联想
溢价能力
忠诚度
高知名度
品牌选择要求:
大家应该听过该品牌名,并且在你们的脑海中,有这个品牌的一些印象。
小测试
第一节品牌基本概念
一、品牌的含义
:一个品牌首先给人带来特定的属性。
:属性需要转换成功能和情感利益
:品牌还体现了该制造商的某些价值。
:品牌可能附加象征了一定的文化。
:使它所代表的产品区别于其他竞争者
的产品。
6、使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品
的是哪一种消费者。
二、品牌的作用
品牌为顾客
创造的价值
品牌为企业
创造的价值
增强购买信心
保护消费者利益
增加感知度和满意度
溢价
市场渗透
树立企业良好形象
形成竞争壁垒
降低对促销的依赖
培养品牌忠诚度
品牌资产
品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计,或是它们的组合。
商标(trademark):品牌或品牌的一部分注册后,受法律保护
品牌是市场概念
商标是法律概念
商标掌握在企业手中,
而品牌是属于消费者的!!
三、品牌与商标的区别与联系
由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2005年度《世界品牌500强》
四、品牌价值
品牌是企业的无形资产,知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。
2002年世界品牌价值前20名排行榜
2003年世界知名品牌前100名,美国有62个; 前10名中,美占8个。
2003年世界品牌价值前10名排行榜
98年中国最有价值品牌前20名
02年中国最有价值品牌前20名
第二节品牌策略
品牌有无战略
品牌归属战略
品牌统分
战略
用品牌
不用品牌
制造商品牌
中间商品牌
统一品牌
个别品牌
分类品牌
企业名称加
个别品牌
品牌延伸战略
横向延伸
纵向延伸
(一)品牌有无策略
非品牌化策略:
商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点;
消费者习惯上不是认品牌而购买的东西;
生产简单、没有一定的技术标准,选择性不大的商品;
大多数未经加工的原料产品
节省包装;节约广告等费用;降低价格;扩大销售
两种倾向
传统上不用品牌的纷纷品牌化;
超市上许多日用品不再使用品牌。
一、品牌策略决策
(二)品牌归属策略
1、采用制造商品牌
制造商可以支配市场
品牌是一种无形资产,可以转让
2、采用中间商品牌
原因之一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略,采用中间商品牌。
原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。
3、前两种品牌策略的混合
(三)品牌统分策略
统一品牌优点:企业宣传介绍新产品的费用较低如果企业名声好,则有助于新产品的推荐缺点:容易混淆,有可能牵连其他的产品例如:美国通用电器公司都统一使用“GE”
个别品牌策略优点:企业的整体声誉不会因为某个产品声誉的影响便于企业的产品在市场中的渗透有利于消费者识别企业的不同产品。如:五粮液酒厂采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌.
分类品牌——企业不同类产品使用不同的品牌。如:雅戈尔集团,制衣公司叫“雅戈尔”;印刷行业叫“东方印业”,房产公司推出的商品房小区叫“莱茵堡”.
公司名称+ 个别品牌名称
好处:
降低市场进入门槛;降低市场营销费用;
品牌能自成体系,品牌渗透度高。
危险:




联
合
利
华
冰淇淋
红茶
调味品
洗发水
牙膏
和路雪
立顿
老蔡
夏士莲
洁诺
联合利华产品品牌战略
洗发水
沙宣
海飞丝
潘婷
漂柔
润妍
保湿
去头屑
营养
柔顺
中草药、乌黑
宝洁
bounce
手帕纸
帮宝适
纸尿裤
洗衣粉
汰渍
碧浪
洗涤快、更节约
洗涤更白
得宝
环境
竞争者
核心价值
产品关联度
开发新产品的
目的
竞争激烈
程度
企业财力
(四)品牌延伸策略
二、复合品牌策略