广告形象包装提案.doc

广告形象包装提案

广告形象包装提案
目录
对谁说: 从产品定位消费群
USP分析:差异化竞争消费群
推广主张及表现:分步骤争取消费群
媒体策略及排期
第一阶段/对谁说
一/购买者的基本心态
●宏观上
市场供应品的品质层差加大,产品档次与价格正在逐步回归本位。这预示着房子作为人的大宗附属品,其心理附加价值的存在正逐渐被购房者所接受。因此,在一段时间内,新盘、旧盘新产品(尤其是口碑较好的旧盘)将受到市场的广泛关注。而多个项目的集中上市,势必将这种关注提升到一个新的层次。从这个层面来讲,众多项目集中上市,未必不是一件好事。
而在这样的市场中,如何借力打力,依靠对手的推广扩大自身的影响,将是一个与品牌塑造同样重要的问题。
但房地产市场的结构不合理,二、三级市场的缺失,证明蓟县房地产市场仍在自主调整期,这期间的市场波动将会较为频繁。而蓟县以强大的经济发展形式为依托,房地产市场的短期波动将无法影响最终的市场发展。
●微观上
未来一年内,蓟县市场上将涌现一批各种类型的产品,由此会极大地丰富蓟县客户的选择权利。也因此,本项目将要面对多层与多层的差异竞争,和多层与酒店、别墅的建筑类型之争。鉴于本项目的众多竞争也仍以多层产品为主力产品,因此可以断定,其推广酒店、别墅之类的产品不会过分打压多层产品。因此,这些产品对本项目的影响将是短期的、战略性地,因此不会对本项目产品形成根本性打击,可以不做过多理会。由此,我们可以确定,我们的战略定位将不会是超越别墅的多层,或比酒店便宜的洋房,而是多层中的精品,值得一生托付的洋房!
那么,什么人才会将一生托付给这样的精品洋房呢?
二/消费者构成
我们已经通过SWOT分析,这群人分毫毕显。
两群人:
●能够轻松购买本项目的人。
他们如购买山倾城会资金紧张,由此将影响其“紧跟时代换住新房”的荣耀感。这种人好面子,而且基础庞大,如我们能设法保存其荣耀感,他们将是本项目的忠实客户。
●本项目的中低端产品消费者。
他们渴望在这个“阶层即将划分出来”的时代中,能够站到上层去。但自身经济实力却显然无法够到顶层。这时,如果本项目能证明自己属于上层,能够赋予其上层身份,他们将会毫不犹豫地选择本项目。
第二阶段/USP分析
一/消费者分析
在蓟县居住品质即将洗牌的时代里,我们的出现是必须的。因为我们听到了市场的呼唤。但仅仅从价格上予以响应市场,肯定是不够的。因为,在如今的蓟县市场中,有时价格并不等于其价值。价格差一档、品质差三档的项目比比皆是。为了市场的需要,同时也为了完美的销售,我们需要包装。包装产品,包装品牌,同时也要包装我们将来的业主,因为我们代表的是他们的梦。
那么——我们可以总结出两群消费者的共同之梦。
房子,是象征阶层的房子。选择,是充满荣耀的选择。
如果我们将这个梦想进行解构,我们将会发现:一个梦,提出了两个问题: ●产品调性是否支持居住革命。●产品品质是否支持居住革命。
如果仅仅解决调性的问题,客户很自然会在选择购买的过程中自己提出第二个问题。若得不到答案,对不起,我可不是冤大头,我是不会被忽悠的。要是我被忽悠了,那脸面可就丢大了。而如果仅仅解决了品质问题,客户根本不会来!因为他会觉得你不是他心目中的梦想,或者会陷入犹豫的境地,并决定观望一下再说,反正他是不会出现的,这就是奥美一直强调的理论“人是自私的,如果没有切实的需要,人们不会移动一根手指。”。而出现在这里的客户会有80%根本买不起。仅仅是来长点见识。
而运用横向思维法,我们可以得出另一个有趣的结论: 产品调性是否支持居住革命=产品调性是否符合客户心目中的居住革命
也就是说,我们提出的两个问题,一个来自于客户的需求,另一个来自于产品的特色。而我们所要作的,就是找到客户需求与产品特色的交集。交集如下:
新鲜
产品功能性、鼓励公积金、地块的整体开发、城市规划发展方向、
理性期待
小三室主力、自然环境较好、交通便利、城市规划发展方向
产品价值
小三室主力、鼓励公积金、
(注:左侧为客户需求,右侧为与需求相对应的产品特点。)
表格注释:
由上表我们可以清晰地判断,本项目的哪些优势与客户的哪种期待相对应。需要注意的是,有些优势可以为客户带来不止一种的需求满足。
二/市场分析
有了以上的分析,我们大致可以了解本项目与客户的契合点分布在哪些方面。但还有一个变量需要我们去参考,那就是市场。只有通过市场考验,才能真正确定本项目的USP,也就是本项目独一无二的吸引力所在!
市场现状及对比: 周边新项目过多,将导致被项目与对手共享大地块优势。这方面的优势包括:交通便利、自然环境较好、城市规划发展方向低价房充斥市场,将导致本项目小三室的低总价优势不再明显。
经过市场洗礼之后,本