农夫山泉营销案例分析.doc

农夫山泉营销案例分析.doc农夫山泉营销案例分析
随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话 题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本, 饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。
二、 企业背景
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业, 成立于1996年9月26 S,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用 水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。 公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告 语而闻名于全国各地。
2000被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企 业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。 2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫 系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
三、 营销方案 1＞质量战略
农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫 山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基 地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山， 前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
2、品牌策略
《2》积极树立良好形象，推广三大理念
环保理念
——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其 源头。 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质 的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需 求，目前任何人工水都难以比拟。
天然理念
——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰 标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市 的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。 您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自 然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源 ——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
健康理念
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在 水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》 表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一 定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水 中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反 对在水中添加任何人工矿物质。
农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口，万绿湖水库 等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指 标，依照中国《饮料通则》（GB10789-200刀的定义，属于《其 他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系 依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源 保护区，因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府 都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造 成产品发生质量问题。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的 浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿 湖，以及吉林省白山市靖宇县错草泉，前三者均为地表水库水 水源，第四个为天然矿泉水水源。而”农夫山泉”四个字与一 般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的 商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉