南方高科品牌价值驱动力提升建议——暨 南方高科广告传播合作建议.doc

南方高科品牌价值驱动力提升建议——暨南方高科广告传播合作建议
暨南方高科广告传播合作建议
金长城国际广告
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工作过程
P3M行业简报
手机品牌案例
广告版本监控
终端网点走访
业内人士访谈
会议讨论
双方合作机会
资料综合
解决的思路
存在的问题
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一些说明
管中窥豹
只见一斑
有则改进
无则加勉
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品牌价值的传递
产品
信息
分销渠道
传播组合
目标群
品牌
Content内容
Channel渠道
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品牌体检的几个方面
品牌定位——是否清晰
产品更新——是否及时
终端形象——是否突出
传播手段——是否丰富
广告诉求——是否到位
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品牌定位
“科技演绎时尚”相对其他品牌而言,缺乏区分(如熊猫手机的定位描述:国际化、科技化、时尚化,如出一辙)。且缺乏系统的支持,尤其是这一理念的代言产品缺乏;
我们不必刻意寻求口号的不同,但一定要让人信服。
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品牌定位
技术领跑者
时尚倡导者
行业领军者
+ 锐气进取活力
科技演绎时尚
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品牌定位
产品线多而杂,产品系列间的区隔不清晰,缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品;
清晰产品线的规划,相当于确定了军队的编制,没有
这样的清晰编制,各个产品单元在推广中就没有针对
性,扮演的市场角色不清晰,失去协调互补性。
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品牌定位
产品线规划的考虑:
与消费群细分模型的对应
产品扮演的行销角色
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品牌定位
市场的细分模型有很多种,罗兰贝格咨询公司的分割如下:商务型、娱乐型、社交型、实惠型、女性市场、校园市场。
产品线的规划应该凸现对不同市场的对应覆盖,实现有效占有;
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S系列
O系列
E系列
T系列
U系列
商务
娱乐
女性
实惠
社交
学生
科技
时尚
精致
C系列
essful
wOw!
Emotional
Trial
be
United!
Colorful
days
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品牌定位
明确产品在品牌阵营中所扮演角色,方能在实际推广中运用;
销量
增长
金牛产品
英雄产品
问题产品
明日之星
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品牌定位
明确产品在品牌阵营中所扮演角色,方能在实际推广中运用;
价值
价格
杀手产品
高端产品
低端产品
暴利产品
中端产品
形象产品
行业价值区线
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产品创新
产品的更新跟不上市场发展的节奏,终端在售机型老化(是否面临库存的压力);市场畅销卖点没有尽快的植入,从而错过销售周期;
外形:滑盖、折叠、直板、翻盖;
摄像头:360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像
彩屏:象素、尺寸、双彩;
java、红外、蓝牙、USP;
对技术更新很快的消费电子产品,持续性的产品创新,才能使得品牌拥有坚实的基础,而不是品牌泡沫。
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产品创新
营造“第一”“唯一”概念非常重要,这是赢得“心智”的重要手段;
飞利浦——省电
TCL——钻石
夏新——跳舞
西门子——女性
海尔——笔型
中国概念的时尚外观:
陶瓷质地?
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产品创新
树立自己的产品纵队——以“英雄产品”作为消费者的参考源点,开发衍生产品,来最大化的满足个性化需求与市场占有;
假设:我们拥有一个主打产品S8810,在这一机型的基础上,可以衍生:
S8818——功能增强,