品牌丶包装和产品特色.doc

品牌丶包装和产品特色
品牌、包装和产品特色
大纲
摘要
甲、品牌
乙、品牌策略
丙、产品包装与标示
丁、设计、颜色与品质
摘要
有效的产品管理包括开发、检视各项产品特点:品牌、包装、标示、设计、颜色、品质、保证条件和售后服务。
品牌是一种可确认并区隔企业产品之方式,标示品牌可协助卖方管理促销和定价决策,品牌所有权人之双重责任,宣传促销品牌和保持稳定的品质水准。
制造商必须决定是否采用自有品牌,或用中间商品牌,或用中间商品品牌销售,或二者。中间商必须决定是否仅销售制造商品牌商品或建立自己的品牌。
很多企业了解所拥有的的品牌是企业最有价值的资产,因而建立品牌的资产价值,及产品标示品牌所产生的价值。
有鉴於包装问题和行销机会,企业逐渐重视产品之包装。
现在企业了解产品设计和品质在行销之价值,好的设计可促进产品之行销。
企业需要加强产品品质,以消除差异化劣势;有些则努力建立品质水准以获得差异化优势。
甲、品牌
所谓品牌(brand)是为凸显卖方产品和竞争产品之区别所订定之名称或标志,品牌名称包含文字字母和可发音之数字品牌标志。
属於整个品牌之一部分,以符号设计样式,或特殊颜色或字体之形式显示之品牌标志是以视觉识别之,但无法以声音表示。
注册商标之便卖方所采用且由法律保护之标示,注册商标不仅包含品牌标志也包含品牌名称,商标分类方式之一是,根据商标所有权。
例如:制造商品牌和中间商品牌之分后者之所有权人为零售商或批发商。
品牌:
采用品牌原因
无品牌策略之原因
选择好品牌名称
好产品特点
保护品牌名称
7>1、采用品牌原因
对消费者来说,品牌便於区别不同产品或服务品牌让消费者,可快速在超市折扣商店或其他零售店选构产品,品牌也让消费者放心产品品质。
对卖方而言,可以促销品牌,陈列在商店或广告上,让买方易於辨认品牌品牌可减少价格之比较,比较不同产品时,品牌常是考虑因素之一,品牌可降低仅以价格为考虑因素之购买决策,品展之声誉将影响客户的忠诚度,最后,品牌可区隔期货商品。
2、无品牌策略之原因
品牌所有权有两个基本责任。
促销品牌
保持稳定的品质
有些产品不标示品牌,主要因无法与其他公司的产品区别。
例如:Dole凤梨品牌和Chiquita香蕉品牌,显示农产品也可能有成功的品牌。
3、选择好品牌名称
有些好品牌名称,可创造产品的成功。
如:DieHard电池。
市场的成功,不仅靠好品牌。
例如:People Express(人员快递)航空公司虽有适合品牌名称,却也失败了。
有些产品欠佳,造成产品的失败。有时,虽产品欠佳,仍能创造良好的销售业绩。
例如:Exxon品牌刚推出时并不具任何意义。
选择好品牌名称:
挑战
好产品特点
A、挑战
今日,为新产品选择好的品牌名称是一大挑战。原因何在?可选择的品牌名称少之又少。
再者,很多适合的字已被采用(如:Pert Plus、Cascade和Veryfine),或有些字并不适用(如:obnoxious、hypocrrite和decased)。
解决方法是,结合数字与文字、仅用数字或混合字母行成品牌名称。
2Phone(网路电信服务公司)、Formula 409(家用清洁剂)、WD - 40(润滑剂和杀虫剂),和Lotus 1-2-3(软体)。
另外也可使用非英语文字。
例如:所称的词语包括Ameritrade证劵代理商、paq电脑公司和Agilent科技公司(HP之分公司)。
B、好产品特点
一个好的产品或服务品牌名称具有几项特点:
提示产品之好处与用法。
容易发音拼音和记忆。
特殊性。
适用新增产品。
能够注册保护。
4、保护品牌名称
拥有知名畅销品牌之企业,需要积极保护品牌名称,否则此项有价值资产可能受损,或丧失该品牌。
保护品牌名称:
一般用法
仿冒产品
A、仿冒产品
有些不肖厂商进行仿冒产品,无视并无品牌所有权,直接将高知名度品牌放在自己的产品上,虽然无法完全消灭仿冒产品,不过企业并非完全无法打击仿冒品,企业不能忽视这些非法行为,因为这些将会降低企业品牌产品之价值。
B、一般用法
有些品牌名称因市场接受程度很高,而变成一般性类名名称,而非特定产品之属名。
拉鍊
麦片
灯油
蜂巢式行动电话
溜溜求
尼龙
口琴
胸罩
热水瓶
油布
升降梯
阿斯匹灵
原品牌名称变成类名名称
品牌变成类名之原因有两种:
没有简单的产品类名所以大家就以该品牌名称当著类名使用
例如:shredded wheat(麦片)、nylon(尼龙)和cellophone(蜂巢式行动电话)等品牌。
有时企业过度宣传品牌名称,有些品牌几乎快被列入法律上的类名
如:Levi