2021年市场营销MBA全景教程之八.docx

市场营销MBA全景教程之八

　　★课程提要——经过本课程，您能学到什么？ 、　市场市场的概念市场这个名词大家全部很熟悉,但大家对于市场的认识或认知全部是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
　　经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,所以,市场经常被表述为商品交换关系的总和,市场是表现供给和需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必需统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾和统一的最通常的规律性,是经济学的任务。
　　市场买卖双方交换关系的总和,商品供给和需求的矛盾统一体。
　　因为出发点不一样,营销学和经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。
　　企业眼中的市场,是从企业参加市场交换过程的活动中来认知的。从企业参加市场的活动来看,大约能够分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购置多种多样的生产资料,包含劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的多种多样的有形商品和无形服务,不论是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景全部是一样的,全部是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最终以多高的价格来购置,全部取决于买方。
　　图1-1企业参加市场活动图当企业以买方身份参加市场交换活动时,比较轻易实现自己采购多种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参加市场销售活动时,其市场地位就发生了改变,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不轻易的,它必需花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。
　　那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?显然不但仅是这些;企业在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的多种多样有形商品和无形服务的市场,首先看到的应该是人。
　　不过,假如这些人没有购置力,没有钱,商品一样卖不出去,所以,有了人还要有钱,有钱的人才可能购置你的产品,才能实现你的销售愿望。这是两个基础的原因。
　　除此之外还要考虑,有钱的人假如不买你的商品,那你还是卖不出去。所以,有些人、有钱以后还要有购置的欲望。也就是说,想买你的商品的有钱人,才是你所面正确市场。这三个必须的原因结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、用户或用户。
　　营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方。这么,对市场的认知即使比经济学的含义窄,不过在企业的经营活动中却有较强的实用性,因为它找到了企业经营活动的关键,找到了营销工作的目标。
　　图1-2经济学和营销学的市场定义经过市场营销研究赢得竞争优势在现实的营销活动中,企业能够把经营活动的关键放在销售步骤,也能够把市场看作是买方,不过必需认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基础前提之一。
　　比如,1998年,长虹购置了大量彩色显像管,假如它能够在1999年元旦到春节期间降价,就会赢得很好的竞争优势,因为那个时候其它竞争对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。以后因为种种原因,长虹没有能够在那个时候降价,竞争优势也就逐步地减弱。这证实了一个道理,购置大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势发明了一个主要的前提。所以,采购也是营销行为。不过,我们所面正确毕竟是买方市场这么一个大的背景(现在中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付出的努力程